Als ich neulich die Reichweiten-Schallmauer durchschrieben habe


Als ich neulich die Reichweiten-Schallmauer durchschrieben habe

Gepostet Von am 06.06.2018 in Content Marketing, Newsticker

Wie einer meiner Blogartikel plötzlich zum Überschallflieger wurde. Und was wir daraus lernen können. Mit 5 Tipps für erfolgreiche Blogartikel.

Irgendwie ist es ein bisschen traurig, dass in den vergangenen Wochen so wenig Ruhe geblieben ist, um mich wirklich mit dem auseinanderzusetzen, was hier seit Ende März passiert ist. Bei gefühlten 20 Stunden Arbeit pro Tag war für ein ruhiges Nachdenken und möglicherweise sogar Analysieren irgendwie kein Platz. So langsam glätten sich die Wogen wieder ein bisschen und ich habe zumindest mal ein paar Momente Zeit gefunden, um einen genaueren Blick zurück zu werfen. Und mir Gedanken darüber zu machen, wie das eigentlich genau passieren konnte, dass einer meiner Blogartikel plötzlich so an Fahrt aufgenommen hat, dass er die Schallmauer durchbrochen hat. Und seitdem im Überschalltempo weiterfliegt.

Wie es passieren konnte, dass einer meiner Blogartikel zum Überschallflieger wurde. #ContentMarketing #CorporateBlogs #Reichweite Klick um zu Tweeten

Was ist eigentlich passiert?

Eigentlich nichts Außergewöhnliches: Ich habe einen Artikel geschrieben. Inspiriert davon, dass in meinem KollegInnenumfeld angesichts der anstehenden DSGVO die Unruhe immer größer wurde, habe ich die Recherchen, die ich für meine eigenen ebenso wie für Kundenprojekte angestellt hatte, in einem Blogartikel zusammengefasst. Durchaus in der Hoffnung, dass es die ein oder andere Kollegin interessieren und ihr ein wenig von der Unruhe nehmen würde. Aber mit dem Ansturm, der darauf folgte, hätte ich im Leben nicht gerechnet.

Ein mittelschweres Erdbeben in meinem Blog. Verursacht durch die DSGVO - und einen einzigen Artikel... | Screenshot: Matomo

Einmal durch die Schallmauer – und im Überschalltempo weiter… | Screenshot: Matomo

Der Artikel ist eingeschlagen wie eine Bombe. Seit inzwischen mehr als zwei Monaten wird er täglich mal mehr, mal weniger, im Schnitt aber mehrere hundert Male pro Tag aufgerufen (die Downs in der Matomo-Statistik liegen tatsächlich immer am Wochenende) und hat Stand heute mehr als 56.000 Aufrufe. Für meinen eher kleinen Blog eine unfassbare Reichweite. Und sogar den Hype am Veröffentlichungstag hat er nochmal übertreffen können: pünktlich am DSGVO-Stichtag.

Die Matomo-Statistik mit einer durchschnittlichen Verweildauer von knapp 3 Minuten und die zahllosen Kommentare und Rückmeldungen, die mich seitdem erreicht haben, zeigen mir daneben auch: Der Artikel wird nicht nur aufgerufen, sondern auch gelesen. Immer wieder bewegen die Leser sich auch in themenverwandte andere Blogartikel, so dass der gesamte Blog vom Ansturm profitiert. Ich bin für Workshops, themenverwandte Gastartikel und Unterstützung bei der technischen Umsetzung der DSGVO-Anforderungen angefragt worden (daher die gefühlten 20 Stunden Arbeit am Tag 🙂 ). Und so ganz nebenbei habe ich seit der Veröffentlichung des Artikels die Anzahl meiner Newsletterabonnenten mehr als verdoppeln können.

Mit einem einzigen Blogartikel die Anzahl der Newsletterabonnenten verdoppeln? Schafft man nicht jeden Tag. Geht aber. #ContentMarketing #Newsletter #CorporateBlogs #Reichweite Klick um zu Tweeten

Erfolg auf der ganzen Linie also. Der sich vermutlich in dieser Form nicht so bald wird wiederholen lassen, weil glücklicherweise nicht alle paar Monate ein Thema wie die DSGVO ansteht. (Phew…) Und der deshalb natürlich unter eher außergewöhnlichen Umständen entstanden ist, die ich – ganz ehrlich – in dieser Form auch nicht unbedingt nochmal erleben muss. Was aber ja nicht heißt, dass man daraus nicht auch für ruhigere Zeiten etwas lernen kann. Nämlich darüber, was einen Blogartikel eigentlich erfolgreich macht.

Wann also ist ein Blogartikel erfolgreich?

1. Wenn sich jemand für das Thema interessiert

Dass grundsätzliches Interesse an der Frage bestand, wie die DSGVO uns als Freiberufler betrifft, konnte ich mir in diesem Fall sehr plastisch aus den Diskussionen in meinem Kolleginnenumfeld ableiten. Die Frage danach, ob das Thema auf Interesse stößt, sollte aber natürlich immer am Anfang eines Artikels stehen. Vorausgesetzt natürlich, ihr schreibt den Text, um Leute damit zu erreichen – und nicht einfach nur, um ein euch wichtiges Thema einfach mal loszuwerden.

Aber wie findet man heraus, für welche Themen Interesse besteht? Die einfache, aber elementare Antwort ist: Indem man einfach zuhört (sowieso eine meiner Lieblingsbeschäftigungen). Worüber tauschen sich eure KollegInnen aus, welche Fragen stellen euch die Kunden, worüber wird in den sozialen Netzwerken geredet und diskutiert? Natürlich könnt ihr eure Leser auch direkt fragen. Oder aus Kommentaren zu anderen Artikeln entsprechendes Interesse ableiten.

Zuhören als Content-Marketing-Instrument. Weil es Themen braucht, für die auch wirklich Interesse besteht. #ContentMarketing #CorporateBlogs Klick um zu Tweeten

Ein sehr hilfreiches Tool, um festzustellen, zu welchen Fragen im Netz nach Antworten gesucht wird, ist übrigens answerthepublic.com. Dort gibt es nämlich zu jedem Suchbegriff (u.a.) die passenden Fragen, die dazu gestellt wurden. Ein tolles Werkzeug für die Contentplanung – auch wenn die deutschen Ergebnisse deutlich weniger zahlreich sind als die englischsprachigen.

Und wenn die Leute, die sich für das Thema interessieren, dann auch noch zu eurer Zielgruppe gehören, ist das natürlich auch über die reine Beitragsstatistik hinaus hilfreich. Aber diese Frage solltet ihr schon zu einem früheren Zeitpunkt geklärt haben.

2. Wenn die Inhalte Probleme lösen

Besonders spannend ist ein Artikel dann, wenn er ein echtes Problem der Leser löst. Im Fall der DSGVO sind die Probleme wohl zahlreicher als sie ein einzelner Blogartikel jemals lösen könnte, und sei er auch noch so lang. In solchen Fällen empfiehlt es sich, eine Auswahl zu treffen und sich auf die dringlichsten Probleme zu fokussieren.

Wenn ihr mit eurem Blogpost real existierende Probleme löst, könnt ihr ziemlich sicher sein, dass er nicht nur gelesen, sondern auch weiterempfohlen wird. Auch bei der Suche nach Problemen, für die eure Leser Lösungen suchen, hilft übrigens answerthepublic.com.

Wenn euer Blogpost real existierende Probleme löst, klappt es auch mit der Reichweite. #ContentMarketing #CorporateBlogs #Reichweite Klick um zu Tweeten

3. Wenn er verständlich und nachvollziehbar ist

Zur DSGVO gibt es Artikel wie Sand am Meer. Inzwischen auch zahlreiche sehr praxisorientierte und verständlich geschriebene. Als ich im März meine Recherche zum Thema angefangen habe, habe ich aber hauptsächlich Artikel von Anwälten und Datenschutzbeauftragten  gefunden, die mit Paragrafen um sich geworfen und mehr Unruhe und Angst geschürt als Fragen beantwortet haben (aus Sicht der Anwälte möglicherweise sogar eine ganz bewusst gewählte Strategie, ob sie empfehlenswert ist, sei mal dahingestellt).

Deshalb war eines meiner Ziele für den Artikel, ihn möglichst für alle vom Thema Betroffenen verständlich zu schreiben. Da „Danke für den gut verständlichen Artikel“ mit Abstand der häufigste Tenor der Artikelkommentare ist, scheint mir das gelungen zu sein. Die Kommentare zeigen aber auch, wie groß das Bedürfnis der Leser nach Verständlichkeit ist – und wie wenig selbstverständlich dieser Faktor zu sein scheint, denn sonst müsste man ihn ja nicht so betonen.

Verständlichkeit als Alleinstellungsmerkmal? Leider wahr. #ContentMarketing #CorporateBlogs #Reichweite Klick um zu Tweeten

Wenn ihr gut verständlich und nachvollziehbar schreibt, könnt ihr euch tatsächlich von der Masse abheben. Traurig, aber wahr.

Einmal die Reichweiten-Schallmauer durchbrechen? Ist spannend. | Bild: Mike Flinzner

Einmal die Reichweiten-Schallmauer durchbrechen? Ist spannend. | Foto: Mike Flinzner

4. Wenn die Leser sich als Menschen ernstgenommen fühlen

Einer der Kommentare, die mich am meisten gefreut haben, kam von Tommi und lautete: „Das ist nun der erste Artikel, der für echte Menschen geschrieben wurde, zumindest fühle ich mich hier als Person wahrgenommen.“ Wow. Auf der einen Seite ging das runter wie Öl und ich fühlte mich echt geehrt von einer solchen Aussage. Und dann habe ich mich genau darüber erschrocken: Sollte das nicht eigentlich immer der Fall sein? Sollte es nicht eigentlich selbstverständlich sein, dass Artikel für echte Menschen geschrieben werden? Und dass wir von Person zu Person miteinander kommunizieren und uns als solche wahrnehmen?

Offensichtlich nicht. Und wenn man sich etwas genauer umschaut, stellt man auch schnell fest, dass gerade Corporate Blogs ihre Leser meist in erster Linie als Kunden und nicht unbedingt als Menschen behandeln. Und dass Artikel tatsächlich – obwohl es aus SEO-Sicht immer weniger Gründe dafür gibt – weniger für Menschen, sondern für die Conversion oder für Google geschrieben werden.

Für Menschen schreiben und Leser als Personen wahrnehmen. Sollte eigentlich selbstverständlich sein. #ContentMarketing #CorporateBlogs #Reichweite Klick um zu Tweeten

Was wollt ihr lieber sein? Kunde, Statistikfutter – oder Mensch?

5. Wenn er Lust aufs Teilen macht

Mal ganz ehrlich: Ihr könnt den hilfreichsten, empathischsten und am besten recherchierten Artikel der Welt schreiben. Wenn er nur still und heimlich in eurem Blog sitzt, wird er es bis zur Schallmauer wohl kaum schaffen. Es sei denn natürlich, ihr habt schon vorher eine treue Leserschaft von 20.000 pro Tag oder einen gigantischen Newsletterverteiler.

Die Spitzen in meiner oben abgebildeten Matomo-Grafik sind in dieser Hinsicht ziemlich aufschlussreich. Die erste, am Veröffentlichungstag, ist nämlich fast ausschließlich auf Facebook und Twitter zurückzuführen. An diesem Tag (und auch noch am Tag danach) wurde der Artikel nämlich so häufig geteilt wie noch kein anderer meiner Artikel vor ihm. Die Initialzündung für diesen Schnellstart hat dabei mein Netzwerk gegeben, in allererster Linie meine Kolleginnen aus dem Texttreff, die das Thema vorher schon so ausführlich diskutiert hatten, dass sie mich überhaupt erst zum Zusammenfassen meiner Ergebnisse inspiriert hatten. Da viele davon auch noch über den Texttreff hinaus sehr gut vernetzt sind, hat das wohl einen Schneeballeffekt losgetreten, der sich schließlich bis zur Überschallgeschwindigkeit gesteigert hat.

Besonders auf Twitter habe ich aber auch festgestellt, wie wichtig es ist, den Lesern das Teilen möglichst leicht zu machen. Der Großteil der Tweets dort ist nämlich über meine eigenen Textvorschläge erfolgt, die ich mithilfe des Plugins Better Click to Tweet im Blogbeitrag eingestreut hatte. Einmal klicken – fertig! (Und das sogar DSGVO-konform. 🙂 ) Wenn ihr euren Lesern nicht nur teilenswerten Content bietet, sondern ihnen die eigentliche Arbeit beim Teilen auch noch abnehmt, habt ihr die besten Voraussetzungen geschaffen.

Euren Lesern die Arbeit abzunehmen, kann sich lohnen. Das Teilen möglichst leicht machen funktioniert wunderbar mit « Better Click To Tweet ». Wie ihr hier seht. 🙂 #ContentMarketing #CorporateBlogs #Reichweite #SocialMedia #Twitter Klick um zu Tweeten

Die zweite Statistik-Spitze, die am DSGVO-Stichtag selbst, zeigt dann mal wieder die Macht von Google. Dass der Artikel inzwischen trotz riesiger Konkurrenz in der Google-Suche recht weit oben rangiert, hat sicherlich viele Ursachen und der Social-Media-Erfolg ist dabei zweifelsohne einer der zentralen Anschubfaktoren, zum Beispiel weil er mittelbar auch für jede Menge Backlinks außerhalb von Social Media gesorgt hat. Aber eine SEO-Analyse wollte ich hier jetzt nicht auch noch dranhängen. Vielleicht ein andermal.

Wie wird euer Blog zum Überschallflieger?

Zugegeben: Für einen Senkrechtstart wie den, von dem ich euch hier erzählt habe, braucht es etwas mehr als nur solides Content-Marketing-Handwerk. Zur richtigen Zeit mit dem richtigen Thema am richtigen Ort zu sein und dann auch noch so genau den Nerv zu treffen, kann nicht der Anspruch an jeden einzelnen eurer Blog-Artikel sein. Und ich glaube, wir alle sind uns einig, dass wir ein Thema wie die DSGVO, das so viele Freiberufler und KMUs in den Panikmodus versetzt (hat), echt nicht so schnell nochmal brauchen (schließlich werden wir ohnehin noch eine Weile damit zu tun haben).

Es muss nicht immer der Senkrechtstart sein. Langstrecke ist auf Dauer ohnehin die erfolgversprechendere Blog-Disziplin. #ContentMarketing #CorporateBlogs #Reichweite Klick um zu Tweeten

Wenn ihr die oben aufgeführten Kriterien aber tatsächlich für JEDEN Artikel beherzigt, werdet ihr euch ganz sicher über kurz oder lang eine treue Leserschaft aufbauen, die euren Blog auch auf der Langstrecke in der Luft hält und ihn bei besonders gut getroffenen Themen zum richtigen Zeitpunkt auch über die Schallmauer bringt.

KF/ciq

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner

Versorgt digitale Unternehmen mit grenzenlos guten Inhalten - als Fachautorin, Corporate Bloggerin, Lektorin und Übersetzerin. Bloggt seit 18 Jahren und schreibt heute hauptsächlich über Themen aus Web, IT, eCommerce und digitaler Bildung - gerne auch für Ihr Unternehmen.
Dr. Katja Flinzner

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2 Kommentare

  1. Interessante Analyse – danke für den Beitrag. Da denke ich bei den nächsten Blogartikeln doch gern noch mal drüber nach, was sich verbessern lässt.

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