Kaleidoskop-Brille

Personas und SEO: Für wen optimierst du eigentlich?

Warum du dich für erfolgreiches SEO unbedingt mit Personas beschäftigen solltest – und wie du eine SEO-Persona erstellst und einsetzt.

Wen möchtest du mit deiner Website erreichen?

Die Frage, wen du mit deiner Website überhaupt erreichen möchtest, hast du dir sicherlich (hoffe ich doch) auch außerhalb von SEO schon ein paarmal gestellt. Und möglicherweise hast du eine sehr konkrete Vorstellung davon, wer deine Produkte oder Dienstleistungen gebrauchen kann.

Vielleicht ist diese Frage für dich aber gar nicht so einfach zu beantworten. Oder du findest je nach Phase, Lust und Laune oder aktuellem Projekt immer wieder andere Antworten darauf. Schließlich ist ja auch alles in Bewegung – und dein Geschäft natürlich auch.

Wahrscheinlich hast du spätestens beim Erstellen deiner Website Zielgruppendefinitionen erarbeitet – und vielleicht sogar Personas erstellt. Das Konzept einer Persona ist inzwischen ja zumindest in Marketingkreisen ziemlich etabliert und wird dem ein oder anderen deshalb vielleicht auch nur ein müdes Lächeln entlocken. Wer in diesem Jahrtausend mal irgendwie mit Marketingkonzepten oder –strategien zu tun hatte, und sei es aus der Entfernung, hat sich unter Garantie auch schon eine oder mehrere Personas überlegt.

Nicht so furchtbar häufig werden Personas allerdings aus der Schublade geholt, wenn es um SEO geht. Dabei ist die Frage, wer eigentlich mit den Maßnahmen angesprochen werden soll, für SEO mindestens genauso wichtig wie für Marketing. Denn – Überraschung – es sind nicht die Suchmaschinen.

Wen möchtest du mit deinen SEO-Maßnahmen eigentlich ansprechen? Überraschung: Es sind nicht die Suchmaschinen. #seo #modernseo #usercentricseo #seopersonas Klick um zu Tweeten

Für wen machst du SEO?

SEO heißt zwar Suchmaschinenoptimierung, hat aber – zum Glück – inzwischen nicht mehr soooo viel mit Optimierung für Maschinen zu tun. Das war mal. In alter SEO-Urzeit. Wenn überhaupt.

Klar, es hilft, wenn du weißt, wie Suchmaschinen ticken, wie sie arbeiten und wie sie bewerten. Aber moderne Suchmaschinenoptimierung ist heute in allererster Linie nutzerzentriert. Bevor du dir Gedanken über deine SEO-Strategie machst, solltest du dir deshalb unbedingt darüber klar werden, wen du mit deinen SEO-Maßnahmen erreichen möchtest.

Und dabei helfen dir – genau wie im Marketing – Personas.

Du hast schon eine Persona? Oder gleich mehrere?

Prima – das spart dir eine Menge Arbeit. Trotzdem darfst du hier gerne weiterlesen und deine Persona nochmal mit dem SEO-Fokus unter die Lupe nehmen. Denn möglicherweise unterscheidet sich deine SEO-Persona von anderen, marketinggetriebenen Buyer Personas.

SEO hat nämlich ein sehr entscheidendes Merkmal im Vergleich etwa zu Werbung oder auch anderen Online-Marketing-Maßnahmen: Du erreichst damit nur diejenigen, die selber aktiv suchen.

Wer gar nicht weiß, dass er ein Problem hat, den kannst du möglicherweise über einen Fernsehspot, ein Werbebanner oder einen Facebook-Post darauf aufmerksam machen. Mit SEO dagegen erreichst du nur Menschen, die aktiv auf der Suche nach einer Lösung für ihr Problem sind. Deshalb kann es gut sein, dass deine SEO-Persona ganz andere Eigenschaften aufweist als die Personas, die die Marketingabteilung bereits erstellt hat.

Möglicherweise sieht deine SEO-Persona ganz anders aus als die Buyer Persona aus dem Marketing. #seo #seopersona #buyerpersona Klick um zu Tweeten

Aber fangen wir erstmal von vorne an.

Was ist eigentlich eine Persona?

Eine Persona (häufig auch Buyer Persona oder vor allem im SEO-Umfeld User Persona genannt) ist ein Konstrukt, mit dem du dir deinen Wunschkunden oder deine Wunschkundin möglichst genau vorstellst. Sie ist also kein Abbild eines real-existierenden Kunden, sondern deine Idealvorstellung eines typischen Kunden oder einer perfekten Kundin. Idealerweise gibst du deiner Persona einen Namen und machst dir sehr genau Gedanken darüber, wie sie tickt.

Kurzbeispiel für eine Persona

Was ist der Unterschied zur Zielgruppe?

Wenn du schon Zielgruppen für deine Website definiert hast: Prima! Denn natürlich helfen die auch dabei, deine SEO-Maßnahmen zu fokussieren. Wie der Name schon sagt, sind Zielgruppen aber eben eher abstrakte Gruppen von Menschen, die bestimmte Gemeinsamkeiten haben. Die Menschen einer Zielgruppe gehören zum Beispiel zu einer ähnlichen Altersgruppe, haben einen ähnlichen Beruf, ein ähnlich hohes Einkommen, einen ähnlichen Bildungsstand oder irgendwelche anderen Ähnlichkeiten. Das hat den Vorteil, dass es eine breitere Gruppe an Menschen erfasst – aber eine genaue Charakterisierung kommt dabei natürlich nicht heraus. Mit Zielgruppen lassen sich aber zum Beispiel Werbeanzeigen auf Facebook wunderbar steuern, weil du dort genau solche Kriterien angeben und die mit deinen Anzeigen anvisierten Nutzergruppen damit prima eingrenzen kannst.

Was ist der Vorteil einer Persona?

Im Unterschied zu einer Zielgruppe ist eine Persona einfach viel …. persönlicher. Sie repräsentiert eben nicht eine abstrakte Gruppe, sondern eine zwar fiktive, aber sehr konkrete Person, die man sich deshalb auch konkreter vorstellen kann. Das macht es deutlich einfacher, sich empathisch in diese Person einzufühlen – und das ist für SEO Gold wert.

pesonas und seo • Personas und SEO: Für wen optimierst du eigentlich?Wie erstellst du eine SEO-Persona?

Eine Persona ist eine Art Wunschkundenbeschreibung. Aber nur weil sie einen Wunsch repräsentiert, sollte sie natürlich nicht aus dem Märchen kommen. Je besser du deine Persona mit Daten unterfüttern kannst, umso wertvoller ist sie. Idealerweise kommen diese Daten direkt aus dem Unternehmen: aus Kundenanalysen, gezielten Nutzerbefragungen oder anderen Daten aus Vertrieb und Marketing, die Aufschluss über die tatsächlichen Kund*innen des Unternehmens geben.

Um eine datenbasierte Persona zu erhalten, kanns diese Daten durch Marktforschungsdaten, also repräsentative Studien, oder Experteninterviews ergänzen.

Als Freelancer oder Einzelunternehmer*in hast du womöglich keine großangelegten Daten – dafür kennst du aber vielleicht deine Kund*innen besonders gut. Dann kannst du dir auch konkrete Kunden oder Kundinnen herauspicken, von denen du gerne mehr hättest – und deren Daten exemplarisch abstrahieren und in eine Persona-Beschreibung überführen.

Eine großartige Datenquelle sind auch deine Social-Media-Kanäle: Analysiere zum Beispiel mit dem Insight-Tool deine Facebook-Follower oder schau dir mit Twitter Audience Insights genauer an, wer dir auf Twitter folgt, um herauszufinden, wer an dir und deinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert ist.

Wichtig ist, dass deine Persona nicht im luftleeren Raum entsteht, sondern an die Realität angekoppelt ist.

Welche Charakterisierungen braucht deine Persona?

Im Detail hängt das auch von deiner Branche, deinem Angebot und deiner Zielgruppe ab. Als Orientierung kann dir aber die folgende Fragenliste dienen, die du natürlich individuell anpassen, kürzen oder erweitern kannst.

Persönliches

  • Wie alt ist deine Persona?
  • Welchem Geschlecht ordnet deine Persona sich zu?
  • Welchen Beziehungsstand hat deine Persona?
  • Hat deine Persona Kinder? Wenn ja: Wie viele und wie alt sind sie?
  • Wo wohnt deine Persona?
  • Wie wohnt sie? (Wohnung/Haus/alleine/WG/Familie/mit Partner)

Bildung und Beruf

  • Welchen Bildungsstand hat deine Persona? Was hat sie gelernt (oder lernt sie noch)?
  • Welchen Beruf hat deine Persona?
  • Was ist ihre Position im Unternehmen?
  • Was sind ihre Karriereziele?
  • Wie hoch ist das Einkommen deiner Persona?

Alltag und Freizeit

  • Wie viel Freizeit hat deine Persona?
  • Welchen Hobbys und Freizeitaktivitäten geht deine Persona nach?
  • Wie oft und wohin verreist sie?
  • Wo kauft deine Persona ein? Was kauft sie ein?

Wünsche und Werte

  • Wovon träumt deine Persona? Was wünscht sie sich? Was hat sie bereits erreicht?
  • Welche politischen Überzeugungen hat deine Persona?
  • Welche Werte sind ihr wichtig?
  • Hat deine Persona ein großes Vorbild?
  • Hat sie ein Lebensmotto?

Medien und Information

  • Welche Medien konsumiert deine Persona?
  • Nutzt deine Persona Soziale Medien? Aktiv/passiv? Wie häufig?
  • Wie informiert deine Persona sich? Wie fällt sie Entscheidungen?

Du und deine Persona

  • Welche/s deiner Produkte / deiner Dienstleistungen braucht deine Persona?
  • In welchen Situationen braucht sie deine Produkte / Dienstleistungen?
  • Welche Probleme löst dein Produkt / deine Dienstleistung dann für sie?
  • Gibt es bereits Kontaktpunkte?
  • Wie möchte deine Persona gerne informiert werden?

Zu guter Letzt kann es auch hilfreich sein, einen typischen Tag, eine typische Woche oder ein typisches Wochenende deiner Persona zu beschreiben, um mögliche Kontaktpunkte, Pain Points oder Alltagsherausforderungen zu ermitteln.

Deine SEO-Persona-Checkliste
SEO Persona Checkliste • Personas und SEO: Für wen optimierst du eigentlich? Hättest du gerne die unterschiedlichen Charakteristika für deine Persona-Beschreibung als Checkliste? Dann lade sie dir hier herunter. Auch wenn es eigentlich gar keine Checkliste ist, sondern eine Inspirationsliste. Denn damit deine Persona eine echte Persönlichkeit ist, solltest du dich nicht sklavisch an allen Punkten festbeißen, sondern die auswählen, die für dich passen. Und gerne noch weitere ergänzen.

» Deine SEO-Persona-Checkliste zum Herunterladen

Wie viele Personas brauchst du?

Der Vorteil und gleichzeitig auch Nachteil einer Persona ist der, dass sie einen sehr konkreten Kundentyp beschreibt. Deshalb ist es wichtig, dass du dich nicht auf eine einzige Personabeschreibung fokussierst.

Wenn du allerdings ständig mit 20 Personas jonglieren musst, kommst du auch nur durcheinander und verwässerst im Zweifel deine Ergebnisse.

Konzentriere dich also auf eine Handvoll Personas, die du lieber genau ausarbeitest und richtig gut kennenlernst. Ob du eher 3 bis 4 oder 5 bis 6 Personas brauchst, kommt auch auf die Ausgestaltung deiner Zielgruppe und die Bandbreite deines Angebots an.

Verschiedene Menschen in verschiedenen Lebenssituationen

Wie viele Personas du brauchst, hängt unter anderem von der Definition deiner Zielgruppe und der Bandbreite deines Portfolios ab. (Fotos: Unsplash)

Warum sind Personas für SEO wichtig?

Personas helfen dir also dabei, die Nutzerbrille aufzusetzen. Aber warum ist das für SEO so wichtig?

Wir haben ja oben schon geklärt, dass moderne Suchmaschinenoptimierung heute nutzerzentriert ist.  Alles, was du schreibst, schreibst du also für deine Leserinnen und Leser.

Bevor du anfängst, musst du dir deshalb sehr genau überlegen, wer – also welche Persona – deine Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte gebrauchen kann.

Modernes SEO ist nutzerzentriert. Alles, was du schreibst, schreibst du für deine Nutzer*innen. Klick um zu Tweeten

Und wenn du dann in SEO denkst, sollte deine nächste Frage sein: Wonach sucht sie, wenn sie dies gebrauchen kann?

Diese Frage zu beantworten, ist gar nicht so einfach. Am besten geht es aber, wenn du dich wirklich in ihre Lage versetzen und durch ihre Brille schauen kannst. Und das ist besonders für die Keywordrecherche von unwägbarem Nutzen.

Keywordrecherche und Personas

Wenn du nicht herausfindest, wonach deine Wunschkunden aktiv suchen, kannst du dir die Optimierung deiner Seiten auch gleich sparen. Denn auf ein Keyword zu optimieren, nach dem niemand sucht, ist vergebene Liebesmüh.

Eine vernünftige Keywordrecherche ist also für dein SEO genauso wichtig wie ein erprobtes Rezept fürs Brotbacken. Ohne ist es von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Und dabei die Nutzerbrille wegzulassen hat einen ähnlichen Effekt wie Backen ohne Backtriebmittel: Das Ergebnis bleibt platt, luftleer – und letzten Endes ohne Nutzen.

SEO ohne Keywordrecherche ist wie Brotbacken ohne erprobtes Rezept: Von vorneherein zum Scheitern verurteilt. #seo #keywordrecherche Klick um zu Tweeten

Bei der Keywordrecherche darfst (und solltest!) du nämlich deine eigene Persönlichkeit verlassen und voll und ganz in die Haut deiner Wunschkund*innen schlüpfen. Und dir die Frage stellen, welche Persona wann welche Frage in den Suchschlitz eingibt. Dabei hilft es dir, dir die Persona mit ihren individuellen Problemen und Herausforderungen, Zielen und Bedürfnissen oder einfach ihrer speziellen Ausgangssituation vorzustellen.

Nehmen wir zum Beispiel verschiedene Personas, für die meine SEO-Online-Kurse interessant sein könnten.

  • Sabine aus Frankfurt hat sich frisch selbstständig gemacht, ihre Website mit WordPress selbst gebaut und sucht nach SEO für eigene Website
  • Vincent aus Osnabrück ist freiberuflicher Copywriter, wird von seinen Kunden immer häufiger nach SEO-Texten gefragt und sucht deshalb nach SEO Kurs für Texter
  • Miriam aus Hamburg ist Marketingmanagerin, soll in ihrer Firma auch im Bereich SEO mitarbeiten und sucht nach Weiterbildung SEO

An diesen kurzen Beispielen siehst du schnell, wie wichtig die Nutzerbrille ist. Wenn du dieses Spiel mit den verschiedenen Persönlichkeiten dann auch noch entlang der Customer Journey durchgehst, hast du schnell eine lange Liste an wirklich relevanten Keywords zusammen. (Wie das geht, darum kümmern wir uns in einem anderen Artikel. Vor allem aber sehr ausführlich in den oben genannten Online-Kursen.)

Multiple Persönlichkeiten? Sind bei der Keywordrecherche explizit erlaubt. #seo #keywordrecherche #personas #seopersona Klick um zu Tweeten

Die richtigen Inhalte für die richtigen Menschen schreiben

Sobald du die relevanten Keywords gefunden hast, brauchst du „nur noch“ 🙂 die richtigen Texte dazu zu schreiben. Auch die schreiben sich leichter mit einer Persona im Hinterkopf. Wenn du nämlich mit deinem Text eine hilfreiche Antwort auf eine Frage lieferst, die deine Persona tatsächlich stellt – dann schreibst du den richtigen Inhalt für die richtigen Menschen: einen Text, der genau den Menschen weiterhilft, die an deinen Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Die beste Voraussetzung, um sie von Suchenden zu Lesenden zu Kund*innen zu machen.

Wenn du beim Schreiben eine konkrete Person vor Augen hast, kannst du nicht nur ihre Fragen besonders gezielt beantworten, sondern auch besser abschätzen, mit welchen Call-to-Action-Elementen du sie besonders gut abholen und vom Handeln überzeugen kannst.

Zack. Und so steigerst du direkt auch deine Konversionsrate.

Wie machst du aus Suchenden Kund*innen? Mit den richtigen Texten für die richtigen Menschen. #seo #keywordrecherche #personas #seocontent #seotexte Klick um zu Tweeten

Und wie sieht es außerhalb deiner Website aus?

Kannst du Personas auch für Off-Site-SEO nutzen? Klar doch.

Zum Beispiel für gezielten Backlink-Aufbau.

Wenn du den Abschnitt „Medien und Information“ deiner Persona-Beschreibung mit den richtigen Daten angefüttert hast, weißt du genau, auf welchen Blogs, in welchen Magazinen oder auf welchen sonstigen Websites deine Persona sich herumtreibt. Und dann kannst du diese ganz gezielt ansprechen. Du kannst sie zum Beispiel um das Setzen eines Links bitten, eine Infografik liefern oder irgendeine Form von Content-Kooperation anbieten. Das ist gleich doppelt erfolgversprechend, denn ihr habt etwas gemeinsam: eine gemeinsame Persona. Wenn ihr euch mit euren Angeboten gegenseitig gut ergänzt, hat jeder etwas davon.

Personas und Markenaufbau

Leider hat die allgegenwärtige Spam-Seuche ja inzwischen dazu geführt, dass Google Gastartikel in anderen Blogs nur noch mäßig toll und die dadurch entstehenden Backlinks kaum noch PageRank-relevant findet. Und dasselbe gilt für (Blog)Kommentare. Was nicht bedeutet, dass du nicht trotzdem welche setzen solltest. Solange du das in Maßen und mit relevanten und hilfreichen Inhalten tust, hat auch Google nichts dagegen. Und du baust damit deine Sichtbarkeit auf und stärkst deine Marke. Wo du mit deinen Gastartikeln besonders gut aufgehoben bist und in welchen Blogs deine Kommentare besonders viele potenzielle Interessenten erreichen, findest du ebenfalls mit einem Blick durch die Persona-Brille heraus.

Blick durch’s Kaleidoskop

Wenn du jetzt noch nicht überzeugt bist, dass Personas dir beim Entwickeln einer gezielten SEO-Strategie helfen können, dann weiß ich auch nicht weiter. Ich wünsche viel Spaß beim Datensammeln, bei der Namensfindung und beim Kennenlernen deiner Personas. Und bin sicher, ihr werdet euch gut anfreunden. So dass du irgendwann nicht nur alles durch die SEO-Brille, sondern auch noch durch die Augen deiner diversen Personas siehst. Wie in einem Kaleidoskop. 🙂

KF/ciq

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Headerfoto: Malcolm Lightbody via Unsplash

Dr. Katja Flinzner
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