Wer macht den ersten Schritt? Der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland
© Mike Flinzner | www.flinzner.de
Das Thema Lebensmittel online bleibt heiß. Vor einigen Tagen hat das Beratungsunternehmen Ernst & Young eine Studie mit dem Titel „Cross Channel – Revolution im Lebensmittelhandel“ veröffentlicht. Darin kommen sie zu dem Ergebnis, dass der Lebensmittel-Onlinehandel auch in Deutschland durchaus eine Chance hat – vorausgesetzt, die Händler gehen die wichtigsten Probleme aktiv an.
Wie hier erst vor kurzem in einem Vergleich zwischen dem deutschen und dem französischen eFood-Segment thematisiert, hat der deutsche Lebensmittelhandel seinen Weg ins Internet noch nicht wirklich gefunden. Ein paar Nischenshops wie z.B. mymuesli.de haben sich etabliert, ein paar Online-Pure-Player (z. B. das Startup saymo.de oder das von DHL übernommene allyouneed.com) halten sich wacker, aber die großen Supermarktketten verstecken ihre Angebote lieber, als sich wirklich nachhaltig aktiv mit dem Markt auseinanderzusetzen.
Eines der wichtigsten, für Marktbeobachter jedoch nicht wirklich überraschenden Ergebnisse der EY-Studie: Das muss sich ändern!
Die Branchenbeobachter von EY sehen in der aktuellen Situation des Online-Lebensmittelhandels ein klassisches Henne-Ei-Problem: Die Kunden kaufen nicht online, weil kein ausreichendes Angebot da ist. Und das Angebot wird nicht aufgebaut, weil die Kunden nicht online kaufen. Was tun?
Irgendjemand muss den ersten Schritt tun
Der Händler, dem es gelingt, als erster und vor allem mit dem überzeugendsten Angebot diesen blockierenden Teufelskreis zu durchdringen, wird mit einem in Bewegung geratenden Markt belohnt werden, denn in einem sind sich die Experten sicher: Der Schritt zum Online-Geschäft wird auch im Lebensmittelhandel kommen – früher oder später.
„Niemand darf sich damit beruhigen, dass das Online-Geschäft bisher weitgehend am Lebensmittelhandel vorbeigegangen ist.“ (EY-Studie Cross Channel, S. 12)
Auch wenn der aktuelle Anteil der Online-Umsätze am Lebensmittelhandel bei gerade mal 0,3 % liegt – der Wandel in den Köpfen der Verbraucher hat bereits begonnen. Und so stellt die EY-Studie richtig fest, dass das Internet auch das Lebensmittel-Einkaufsverhalten schon heute deutlich stärker beeinflusst, als diese Zahlen es nahe legen. Denn wenn auch nach wie vor maßgeblich in stationären Filialen gekauft wird: Die Kaufentscheidung fällt häufig ganz woanders. Preisvergleiche, Informationen über Produkte, Sortimente oder aktuelle Angebote werden heute schon mit wachsender Frequenz im Internet abgerufen. Diesen Cross-Channel-Marktanteil sieht die EY-Studie derzeit bei 6 % – bis zum Jahr 2020 wird er ihren Schätzungen zufolge auf 20 % steigen.
Wenn Verbraucher also in steigendem Maße stationäre und digitale Kanäle miteinander verbinden, wird das über kurz oder lang auch die letzte Etappe des Lebensmitteleinkaufs beeinflussen. Dem Kunden wird es irgendwann egal sein, wo er seine Lebensmittel kauft – so wie es ihm schon heute häufig egal ist, ob er seine Bücher im Buchladen bekommt oder auf dem E-Book-Reader liest, ob er seine Filme im Kino, auf Blu-ray oder als Stream im Smart-TV schaut. Es ist nur eine Frage der Zeit.
Wandel braucht Zeit
Dass sich die Einkaufsgewohnheiten in so einem elementaren Markt wie dem der Lebensmittel nicht von einem Tag auf den anderen ändern, zeigt auch der Blick über die Grenzen. Ich habe an dieser Stelle vor kurzem den französischen Markt näher unter die Lupe genommen. In unserem Nachbarland eröffnete Auchan seinen ersten Drive-In-Märkt bereits im Jahr 2000. Heute betreibt die Supermarktkette 160 solcher Märkte und liegt damit noch weit unter den Zahlen der Marktführer.
Auch EY blicken in ihrer Studie über die Grenzen Deutschlands. Beim Sprung über den Ärmelkanal stellen sie fest, dass der Online-Lebensmittelhandel in Großbritannien bereits deutlich weiter entwickelt ist. Neben den idealen Experimentierbedingungen im innovationsfreudigen und zahlungskräftigen Ballungsgebiet London fällt dabei besonders die Tatsache ins Auge, dass der Distanzhandel mit Lebensmitteln dort schon vor 20 Jahren begonnen hat. Das Ergebnis dieses langen Prozesses: Der Anteil der Online-Kanäle im Lebensmittelhandel liegt in Großbritannien heute bei 5%.
[tabs slidertype=“top tabs“] [tabcontainer] [tabtext]€ 175 Mrd.[/tabtext] [tabtext]0,3 %[/tabtext] [tabtext]15 %[/tabtext] [tabtext]Family- und Gourmet-Shopper[/tabtext][/tabcontainer] [tabcontent] [tab]Markt für Lebensmittel in Deutschland im Jahr 2013 (Quelle: EY-Studie Cross Channel)[/tab] [tab]Aktueller Anteil der Online-Umsätze am gesamten Lebensmittelmarkt (Quelle: EY-Studie Cross Channel)[/tab] [tab]Anteil von Lebensmitteln, Getränken und Tabakwaren an den Gesamtausgaben privater Haushalte (Quelle: EY-Studie Cross Channel)[/tab][tab]Wichtigste Zielgruppen für den Online-Lebensmittelhandel (Quelle: EY-Studie Cross Channel)[/tab] [/tabcontent] [/tabs]
Langer Atem ist also nötig, um bei diesem wohl unabwendbaren Wandel die Nase vorn zu haben. Doch es gibt auch noch andere Gründe, warum sich die deutschen Händler mit dem Thema schwer tun. Einer davon ist der massive Preiskampf, der mit geringen Margen einhergeht. Dass diese sich mit hohen Investitionen für die Entwicklung neuer Logistik- und Vertriebskonzepte beißen, liegt auf der Hand. Und die nötigen neuen Konzepte lassen sich tatsächlich nicht einfach so aus dem Ärmel schütteln.
Logistik als Herausforderung Nr.1
Neben dem abweichenden Einkaufsverhalten der Verbraucher unterscheidet sich der Lebensmittelhandel vor allem durch das Problem der Kühlung von anderen Distanzhandelskonzepten.
„Kühlung stellt die größte operative Herausforderung für Cross-Channel- oder reine Online-Händler dar.“ (EY-Studie Cross Channel, S. 7)
So ist es kein Wunder, dass zahlreiche Händler bislang nur halbherzige Online-Konzepte umgesetzt haben: Edeka24.de liefert ebenso wie Saymo fast alles – nur eben keine Kühlthekenartikel. Das gesamte Sortiment, inkl. Kühl- und Tiefkühlartikeln, gibt es nur dort, wo spezielle Lieferdienste eingesetzt werden, und die funktionieren aktuell nur in ausgewählten Ballungsgebieten. Der Ausbau von intelligenten Briefkästen mit Kühlung sowie andere innovative Logistik-Konzepte wie z. B. Crowd Logistics (etwa durch die Kooperation mit Taxi- oder Pizzalieferdiensten) werden deshalb, so ein Ergebnis der EY-Studie, allerorten als Lösung dieses zentralen Problems betrachtet – ein durchschlagend erfolgreiches Konzept hat jedoch noch niemand auf den Tisch gelegt.
Zurückhaltung der großen Ketten
Vor allem bei den im stationären Handel gewachsenen großen Supermarktketten kommt aber auch noch ein anderes Problem hinzu. Denn hier besteht tatsächlich ein großes Misstrauen gegenüber den neuen Kanälen. Die Filialhändler betrachten die Online-Kanäle nicht als das, was sie sein sollten, nämlich eine sinnvolle und unumgängliche Ergänzung für ihr stationäres Angebot, sondern als Konkurrenz. Sie fürchten, wie die EY-Studie es treffend ausdrückt, eine „Kannibalisierung“ ihres Geschäfts durch die Online-Kanäle.
Die größte Herausforderung für die gewachsenen Konzerne wird deshalb darin liegen, diese verschiedenen Kanäle zwar als unterschiedliche Prozesse mit unterschiedlichen Anforderungen und Bedürfnissen zu betrachten, sie aber dabei gleichzeitig ineinandergreifen zu lassen. Und das nicht nur auf der Ebene der innerbetrieblichen Prozesse, sondern auch und vor allem in den Köpfen der Mitarbeiter.
Dabei liegen, wie auch die EY-Studie feststellt, die größten Chancen im Online-Lebensmittelhandel zweifellos bei den bereits etablierten Supermarktketten, denn diese haben den Online Pure Playern gegenüber einen nahezu uneinholbaren Vorteil: Die Kunden kennen sie bereits. Damit bringen sie ihnen deutlich größeres Vertrauen entgegen als einem kleinen StartUp oder auch einem etablierten, aber lebensmittelfremden Händler. In einem Markt, der wie kein anderer von Vertrauen geprägt ist, ist das ein Vorteil, der selbst mit der schnellsten Lieferung und den günstigsten Preisen nicht mehr aufgewogen werden kann.
Und wie sieht es mit Abholmärkten aus?
Wenn die Logistik so ein großes Hindernis ist, warum dann die Kunden die Ware nicht selber abholen lassen? Es könnte doch sogar den Filialhändlern noch Beruhigung verschaffen, wenn die online bestellten Waren bei ihnen im bzw. am Markt abgeholt werden. Nach den Erfolgsaussichten für Abholmärkte befragt, ist Dr. Wolf Wagner, Partner Advisory Services von EY auf, allerdings skeptisch: „Abholmärkte werden in Deutschland nicht im großen Stil funktionieren beziehungsweise eine Übergangslösung sein. Warum sollte der Kunde für einen Service bezahlen, wenn er dann doch zu seiner Ware fahren muss?“ (EY-Studie Cross Channel, S. 18)
Wagner ist der Überzeugung, die Kunden würden angesichts einer hohen Marktdichte, immer weiter ausgedehnten Öffnungszeiten und einer steigenden Effizienz an den Kassen dann doch lieber selber einkaufen gehen. Das ist eine interessante Schlussfolgerung, mit der ich, vor allem im Hinblick auf den französischen Markt, wo die Abholmärkte zum flächendeckenden Erfolgsmodell geworden sind, nicht 100%-ig einverstanden bin.
Gerade im Hinblick auf die hohe Marktdichte könnte es meiner Meinung nach für die arbeitende Bevölkerung durchaus interessant sein, den wöchentlichen Einkaufszettel schnell auf dem Weg zur Arbeit beim Händler des jeweiligen Vertrauens einfach abzuholen. Die französischen Drive-Ins haben ihre Konzepte mit festen Abholslots und effizienten Drive-Through-Schaltern so weit ausgearbeitet, dass es wirklich keine fünf Minuten dauert, seinen Einkauf abzuholen. Und im eng getakteten Alltagsrhythmus macht es durchaus einen Unterschied, ob ich in fünf Minuten meine Einkäufe in den Kofferraum laden lasse (dafür muss ich noch nicht einmal aus dem Auto aussteigen) oder mir erst einen Parkplatz suche, dann eine halbe Stunde durch den Laden laufe, um alles zusammenzusuchen und danach noch zehn Minuten an der Kasse stehe, um schließlich die Einkäufe selber ins Auto zu laden. Warum das französische Erfolgsmodell in Deutschland keine Chance haben soll, erschließt sich mir nicht. Mangels Angebot hatte ich bislang allerdings auch noch keine Gelegenheit, einen deutschen Drive-In-Supermarkt auszuprobieren…
Auswirkungen auf die Supermarktlandschaft
Bleibt die Frage: Was für Auswirkungen wird es auf den stationären Handel haben, wenn der Lebensmittelhandel über das Internet tatsächlich maßgeblich wächst? Das kann man sich, so die EY-Studie, derzeit bereits in Großbritannien anschauen. Dort schrumpfen die Sortimente in den Filialen bereits zugunsten des Online-Angebots. In teuren Innenstadtlagen werden hauptsächlich noch hochwertige Frischeartikel angeboten, die Masse des Sortiments verlagert sich in die städtischen Randgebiete – oder eben ins Internet.
Ob das allerdings ausschließlich den Online-Kanälen zuzuschreiben ist? In teuren Innenstadtlagen Deutschlands wie etwa attraktiven Fußgängerzonen finden sich auch ohne Online-Konkurrenz schon heute kaum Discounter und ohnehin wenig Lebensmittelangebot. In den seltenen Lebensmittelabteilungen von innerstädtischen Kaufhäusern liegt der Schwerpunkt schon jetzt auf besonders hochwertigen, ausgefallenen Produkten und ausladenden Frischetheken, große Supermärkte bewegen sich eher in städtischen Randgebieten – je weiter raus aus der Stadt, desto größer die Fläche und damit auch das Angebot. Diese Tendenz wird sich durch wachsende Online-Angebote zweifellos verstärken, sie setzt aber ohnehin nur einen Trend fort, der schon lange begonnen hat.
KF/msh | Quelle: Ernst & Young
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ALGEL ist ein neuer Lebensmittel-Einkaufsservice. Prinzip: Der Kunde gibt über App oder Webseite ein, was er aus Läden in der Nachbarschaft braucht. Er kann zum Beispiel sein frisches Obst und Gemüse beim ALDI oder Lidl bestellen. Bestellungen werden an unabhängige Aushilfen gesendet, die die Einkäufe erledigen und mit ihrem privaten Pkw ausliefern. Nachdem der Auftrag ausgeliefert wurde, erhalten sie von Kunden Ihre Vergütung; Der Verdienst liegt im Schnitt bei 480 EUR pro Monat nebenher. ALGEL setzt auf die freien Zeitkapazitäten von Menschen, die ohnehin gerade im jeweiligen Supermarkt einkaufen.
Hallo Mikail,
interessante Idee! Wünsche Euch viel Erfolg damit!
Herzliche Grüße
Katja
Hallo Katja,
vielen Dank!
Würden uns sehr freuen, wenn du mal über uns schreibst.
Gruß, Mikail