10 strategische Fragen für erfolgreiches Content Marketing

Content Marketing macht jeder. Naja, fast. Doch wie zum Beispiel Falk Hedemann im Upload-Magazin kürzlich so schön schrieb: Inhalte ohne Strategie einfach so in die Welt hinauszupusten, ist noch kein Content Marketing. Content Marketing braucht Ziele. Und deshalb gehört vor das Verfassen des ersten Artikels für das Corporate Blog oder des ersten Beitrags zu einem Fachmagazin erst einmal eine Strategiephase, in der sich idealerweise Entscheider, Marketer, Redakteure und Content-Produzenten gemeinsam Gedanken machen. Nicht nur darüber, wo die Reise hingehen soll, sondern auch darüber, wie das in der Praxis auch regelmäßig und realistisch zu bewerkstelligen ist.

Aber welche Fragen sollte man sich in dieser Phase stellen? Hier sind zehn der wichtigsten strategischen Fragen, nach deren Beantwortung ihr eure Bemühungen, mit Inhalten zu punkten, durchaus Content Marketing nennen dürft.

1. Frage: Warum schreiben wir?

„Weil es jeder macht“, wäre wahrscheinlich die ehrlichste, aber auch die am wenigsten kluge Antwort, die man hierauf geben kann. Einfach nur schreiben, um „Content Marketing“ auf der Liste des Marketing-Mix abhaken zu können, ist kaum eine sinnvolle Motivation. Als wahrscheinlichstes Ergebnis würde ein so motivierter Versuch die Chefetage in ihrer Vermutung bestätigen, dass Content Marketing eigentlich ein überschätztes Millionengrab ist. Deshalb ist die erste und wichtigste Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte: Welches Ziel wollen wir eigentlich mit unserem Content erreichen? Möchten wir mehr Kunden gewinnen? Mehr Produkte verkaufen? Uns als Experten für unser Thema positionieren? Unser Unternehmen potenziellen Mitarbeitern vorstellen? Investoren auf uns aufmerksam machen? Multiplikatoren und Influencer finden? Oder etwas ganz anderes?

2. Frage: Für wen schreiben wir?

Mit ein bisschen Glück findet ihr einen Teil dieser Antwort schon in euren Überlegungen zu Frage 1. In diesem Schritt darf es aber nun etwas genauer sein. Wenn ihr beispielsweise die Neukundengewinnung als Ziel definiert habt, heißt es jetzt eure potenziellen Kunden genau zu beschreiben. Wie sieht euer Wunschkunde aus? Das Arbeiten mit Personas kann euch helfen, dem Bild eures perfekten Kunden besonders genau auf die Spur zu kommen.

Wohin soll es gehen? Erst Kurs setzen, dann lossegeln. Foto: Unsplash

3. Frage: Worüber schreiben wir?

Da ihr ja nun wisst, wer eure Inhalte lesen soll, dürft ihr euch für diese Frage direkt in die Rolle eurer potenziellen Leser versetzen. Was will eure Zielgruppe denn lesen? Viel zu häufig wird an dieser Stelle eben dieser Perspektivwechsel vergessen und die Entscheidung für bestimmte Inhalte fällt eher auf der Grundlage, was das Unternehmen/der Vertrieb gerne an Information loswerden möchte.

Erfolgreich wird ein Content-Marketing-Konzept in der Regel dann, wenn es die Kernkompetenz des Unternehmens mit dem Informations-/Unterhaltungs-/Beratungsbedürfnis des potenziellen Lesers übereinbringt.

4. Frage: Können (und wollen) wir das selbst?

Was aber, wenn die Inhalte, die eure Kunden lesen wollen, nicht zu eurer Kernkompetenz gehören? Sofern es trotzdem noch mit eurem Geschäft zu tun hat – wenn nicht, ist irgendwo bei den Schritten 1 bis 3 etwas schiefgelaufen – spricht natürlich überhaupt nichts dagegen, euch auch Expertise von außerhalb einzukaufen. Und selbst wenn ihr das Thema, über das ihr schreiben möchtet, in- und auswendig kennt: Nicht jedem ist die Gabe in die Wiege gelegt, sein Wissen auch in verständliche und möglicherweise auch noch gut lesbare oder gar unterhaltsame Texte zu packen. Besonders schwierig ist das häufig gerade für diejenigen, die besonders tief im Thema drinstecken, denn für das Verfassen von Texten, die auch Außenstehende verstehen, ist ein bisschen Distanz häufig sehr hilfreich.

5. Frage: Wer kann für uns schreiben?

Habt ihr obige Frage mit „Nein“ beantwortet, bleibt zu entscheiden, wen ihr mit dem Verfassen von Texten beauftragen möchtet. Natürlich gibt es auch für solche Aufgaben inzwischen jede Menge Billiganbieter, die für wenige Cent pro Wort Texte zu allem und jedem verkaufen. Dass dabei nur selten qualitativ hochwertige Inhalte herauskommen, kann man sich schnell selbst denken. Erfolgversprechender ist es, sich eine/n Texter/in bzw. Corporate Blogger/in zu suchen, der/die Erfahrungen mit oder zumindest ein gutes Verständnis von eurer Branche hat und in einer langfristigen Zusammenarbeit passgenau auf euch und eure Kunden zugeschnittene Texte schreiben kann.

Weil es so viele verschiedene Schreibstile wie Texter/innen gibt, empfiehlt es sich, erst einmal mit einem ersten, überschaubaren Textauftrag herauszufinden, ob ihr auch zusammenpasst. Möglichst mit etwas zeitlichem Puffer, denn gute Texter/innen sind häufig auch gut beschäftigt und gerade am Anfang einer Zusammenarbeit ist Zeitdruck kein guter Berater. Außerdem habt ihr dann im Fall der Fälle noch die Möglichkeit, einen zweiten Anlauf zu wagen, falls der „Testballon“ doch überhaupt nicht passen sollte.

6. Frage: Wie oft schreiben wir?

Einmal im Jahr nach der Messe? Ja, unbedingt. Aber bitte nicht nur. Content Marketing sollte einen festen Platz in eurer To-Do-Liste bekommen und die entsprechende Priorität dazu. Denn mit einem Unternehmensblog, in dem der letzte Eintrag ein halbes Jahr alt ist, könnt ihr keinen Blumentopf gewinnen. Was nicht heißt, dass ihr jeden Tag neue Texte veröffentlichen müsst, denn schließlich gilt für eure Inhalte das bewährte Motto: Qualität vor Quantität.

Macht euch also realistische Gedanken darüber, wie häufig ihr etwas zu erzählen habt und wie viel Zeit ihr dafür erübrigen könnt. Legt feste Veröffentlichungstermine und -rhythmen fest. Und dann – der schwierigste Teil der Aufgabe – haltet euch daran, auch wenn andere Themen mal wichtiger scheinen.

7. Frage: Wo veröffentlichen wir?

Wer an Content Marketing denkt, hat sicher meist die eigene Website bzw. das eigene Unternehmensblog im Kopf. Dagegen ist auch überhaupt nichts einzuwenden, denn dort habt ihr neben positiven SEO-Effekten im Zweifel die höchste Conversion-Rate für eure Inhalte. Es gibt aber auch durchaus andere Möglichkeiten, mit Inhalten zu punkten – zum Beispiel in Fachmagazinen oder Branchenblogs. Der Weg von dort zu euren Produkten oder Dienstleistungen mag länger sein, dafür habt ihr dort häufig eine höhere Visibility, sprich: Eure Inhalte werden von mehr Menschen gelesen. Zumindest wenn ihr die Veröffentlichungsorte und euer Thema gut aufeinander abstimmt. Hier lohnt es sich also durchaus, vorher abzuwägen und für bestimmte Themen vielleicht mal ganz bewusst den Weg aus der eigenen Website hinauszumachen.

8. Frage: Wie streuen wir unsere Inhalte?

Text geschrieben, auf „Veröffentlichen“ geklickt – fertig? Denkste. Dass eure potenziellen Leser sich sofort nach dem Veröffentlichen wie ausgehungert auf eure Texte stürzen, mag zwar eine schöne Vorstellung sein, entspricht aber selten der Realität – egal, wie gut eure Inhalte auch sein mögen. Um mit guten Inhalten auch die entsprechenden Leser zu erreichen, ist meist nach dem Schreiben noch einiges an Arbeit nötig. Eine besonders bewährte Methode ist es, neue Inhalte eines Blogs in sozialen Medien zu streuen. Auch da sollte aber zu Beginn die Frage stehen: Wer macht das wann und wo? Und wie? Theoretisch könnt ihr euch dabei von diversen Tools helfen lassen, die Blogartikel automatisch in allen angeschlossenen Kanälen teilen. Die Erfahrung zeigt aber, dass ein individuell formulierter und gerne auch auf die entsprechenden Kanäle zugeschnittener Teasertext deutlich positivere Wirkung zeigt.

Und natürlich gibt es auch über den Twitter-Feed hinaus diverse Möglichkeiten, eure Inhalte an den Mann und an die Frau zu bringen. Etwa, indem ihr sie in themenverwandten XING- oder LinkedIn-Gruppen postet oder in den Kommentaren anderer themenverwandter Artikel verlinkt. Aber bitte auch nur dann, wenn euer Artikel zum jeweiligen Thema etwas Hilfreiches und Neues zu sagen hat – reines Linkdropping ist weder von den Betreibern der betroffenen Blogs oder Magazine noch von deren Lesern gerne gesehen.

Regelmäßige Leser könnt ihr im übrigen auch über einen Newsletter oder eine Abonnier-Funktion auf neue Inhalte hinweisen. Klingt in manchen Ohren vielleicht schon altmodisch, funktioniert aber immer noch.

9. Frage: Wie verwerten wir bestehende Inhalte?

Wenn ihr nach dem oben genannten Motto „Qualität statt Quantität“ arbeitet, steckt ihr vermutlich mehr Arbeit in eure Inhalte als euch bzw. eurer Finanzabteilung lieb wäre. Damit ihr das Maximum aus dieser Arbeit wieder herausholen könnt, kann es hilfreich sein, Inhalte mehr als nur einmal zu verwerten. Deshalb solltet ihr euch auch Gedanken darüber machen, wie ihr bestehende Inhalte über die Einmal-Veröffentlichung hinaus nutzen könnt. Beispielsweise, indem ihr erfolgreiche Artikelserien zu einem eBook zusammenfasst? Manche Inhalte lassen sich auch in ein anderes Format umwandeln, mit dem ihr wiederum andere Interessenten erreicht – beispielsweise könnt ihr aus einem faktenlastigen Artikel eine Infografik erstellen.

Es muss im übrigen auch nicht jeder Artikel komplett neu geschrieben werden. Gerade in der schnelllebigen Digitalbranche ist ein Artikel nach zwei Jahren häufig schon zumindest teilweise veraltet. Wie wäre es mit einem aktualisierten Republish des beliebtesten Artikels aus dem letzten Jahr?

Überlegt euch vorher, wie ihr gute Inhalte möglichst gewinnbringend verwerten könnt und nehmt dies in eure Redaktionsplanung entsprechend mit auf. Widersteht dabei aber bitte der Versuchung, nur noch zu recyceln – im Mittelpunkt eurer Contentplanung sollten immer neue Inhalte stehen.

10. Frage: Wie messen wir den Erfolg unserer Inhalte?

Aus der erfolgreichsten Artikelserie ein eBook zusammenstellen? Geht nur dann, wenn ihr wisst, welche eurer Artikel überhaupt erfolgreich waren. Letzter Punkt eurer Strategie-Session sollte deshalb die Überlegung sein, wie ihr Erfolge eurer Content-Marketing-Aktivitäten messen könnt. Gibt es bereits ein Analytics-Tool, auf das ihr hierfür zurückgreifen könnt? Und beobachtet ihr eure Kanäle im Rahmen von Social Media Monitoring? Wenn nicht, ist spätestens jetzt der Punkt erreicht, an dem ihr euch über solche Analyse-Tools ernsthaft Gedanken machen solltet.

Wichtig ist dabei auch, dass die Zuständigkeiten hier klar verteilt sind und das Thema Monitoring ebenfalls die entsprechende Priorität auf einer verbindlichen To-Do-Liste erhält. Denn das Datensammeln durch Tools alleine bringt euch nicht weiter, wenn ihr die Daten nicht auch auswertet.

Nur dann wisst ihr, ob ihr mit der bisherigen Strategie einfach weitermachen solltet oder ob Kurskorrekturen nötig sind, um euer Content-Schiff auf den richtigen Weg zu setzen. Schließlich soll es nicht einfach so auf dem Meer herumdümpeln, sondern sein Ziel auch erreichen. Das ihr hoffentlich unter Punkt 1 gut definiert habt.

Und, alles beantwortet?

Dann kann es ja jetzt losgehen. Und am besten vereinbart ihr jetzt schon einen Termin, an dem ihr all die Antworten, die ihr in eurer Strategie-Session gefunden habt, nochmal auf den Prüfstand stellt und mit den Erfahrungen aus der täglichen Content-Marketing-Arbeit abgleicht. Schließlich ist alles in Bewegung – auch euer Content Marketing…

KF/ciq

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Dr. Katja Flinzner

Textnerd, Teilzeit-Techie und Teejunkie. Sitzt an der Schnittstelle von Content und SEO und bringt komplexe digitale Themen in Fachartikeln, Workshops und Online-Kursen auf den Punkt. Bloggt seit über 20 Jahren und schreibt heute hauptsächlich über SEO, Content Marketing, Web und andere digitale Themen.

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