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Warum Content Marketing kein (reines) Marketing-Thema ist

Dass man im Netz mit Inhalten mehr Kunden erreicht als mit schnöden Werbebannern hat sich inzwischen in den meisten Unternehmen herumgesprochen. Und so heißt das vermeintliche Zaubermittel immer häufiger: Content Marketing. Also bekommt die Marketing-Abteilung die Aufgabe, ein Unternehmensblog aufzusetzen und Artikel zu schreiben. Nur – welche Artikel sollen das sein? Und wo kommen die her?

Die Digitalisierung hat so manches Unternehmen auf den Kopf gestellt. Auf die eine oder andere Weise betrifft Digitalisierung inzwischen jedes Unternehmen, und wenn es sich auch noch so dagegen wehrt. Und das auch weit über den Wechsel von Schreibmaschine und Brief auf Textverarbeitungsprogramm und E-Mail hinaus. Die durch digitale Technologien angestoßenen Veränderungen sind dabei je nach Themenbereich und je nach Unternehmen mal schneller, mal weniger schnell umgesetzt worden. Zu den grundlegendsten Umwälzungen gehören dabei solche, die die Unternehmensstruktur an sich betreffen. Gegen die ist der Widerstand meist am größten – dabei sind sie häufig die Grundvoraussetzung dafür, dass Digitalisierung gelingen kann.

Erfolgreiche Digitalisierung braucht Veränderung - bis hin zur Unternehmensstruktur. #ContentMarketing Klick um zu Tweeten

Aber was hat das mit Content Marketing zu tun?

Damit Content Marketing gelingen kann, ist ein Rütteln an alten Prinzipien und ein Überdenken der Arbeits- und Informationsprozesse, wenn nicht sogar der Unternehmensstruktur nötig. Klingt zu radikal? Keineswegs.

Der Name alleine führt viel zu häufig dazu, dass Content Marketing als reine Marketing-Disziplin wahrgenommen wird. Also wird die Marketing-Abteilung doch wohl damit fertig werden. Ist das so?

Im Content Marketing geht es um Inhalte – und die sollten im Idealfall aus allen Ecken des Unternehmens kommen. Für interessante, lesenswerte Inhalte braucht es Fachwissen und Know-how, Anekdoten und Erfahrungsberichte sowie Meinungen und Kommentare von Entscheidern und Experten. Deshalb ist Content Marketing letzten Endes eine Aufgabe nicht nur für eine Marketing-Abteilung oder eine Redaktion, sondern für das ganze Unternehmen.

Content Marketing ist eine Aufgabe für das ganze Unternehmen. #ContentMarketing Klick um zu Tweeten

Wie löst man den Content vom Marketing?

Um das ganze Unternehmen in den Content-Marketing-Prozess mitzunehmen, muss zunächst viel Aufklärungs- und Strukturarbeit geleistet werden. Das vielzitierte Silo-Denken, bei dem jede Abteilung für sich selbst handelt, hat in Zeiten der Digitalisierung keinen Platz mehr – digitale Strategien wie das Content Marketing müssen abteilungsübergreifend geplant und auch umgesetzt werden.

Da die Inhalte selbst in den unterschiedlichsten Abteilungen entstehen, muss die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen gestärkt und die Querschnittsfunktion des (Content) Marketing deutlich gemacht werden.

Die folgenden ersten Schritte können dabei helfen, diesen Prozess anzustoßen:

  1. Ziele und Methoden des Content Marketing unternehmensweit kommunizieren.
  2. In jedem Unternehmensbereich Content-Verantwortliche benennen und diese in die Content-Strategie und Redaktionsplanung mit einbeziehen.
  3. Klare Ansprechpartner, einfache Kommunikationswege und nachvollziehbare Prozesse definieren.
Content Marketing braucht bunte Inspiration und ist eine Aufgabe für das ganze Unternehmen.

Content Marketing braucht bunte Inspiration und ist eine Aufgabe für das ganze Unternehmen. (Foto: Providence Doucet | Unsplash)

Content Marketing ist ein Marathon

Entscheidend ist dabei, dass all das keine einmalige Aktion bleibt, sondern dauerhaft in die Unternehmensprozesse integriert wird. Schließlich ist Content Marketing kein Projekt, das nach zwei Monaten abgeschlossen ist, sondern eine dauerhafte Ergänzung zu den Unternehmensprozessen. Dabei ist es besonders wichtig, die Mitarbeiter aus dem ganzen Unternehmen auch langfristig mit ins Boot zu holen.

Die Ziele und Pläne des eigenen Content Marketing dürfen kein Geheimwissen sein. #ContentMarketing Klick um zu Tweeten

Dazu gehört, dass sie frühzeitig in die entscheidenden Informationswege mit einbezogen werden. Werden etwa Themenschwerpunkte geplant, sollten auch diese rechtzeitig unternehmensweit kommuniziert werden, um den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, mit eigenen Anregungen oder Inhalten etwas zum jeweiligen Thema beizutragen. Und schon die Planung solcher Themenschwerpunkte darf Erfahrungen aus den einzelnen Abteilungen mit aufgreifen: Regelmäßig zu fragen, welche Themen derzeit oder demnächst in den einzelnen Unternehmensbereichen anstehen, kann dabei sehr hilfreich sein. Eine langfristige Redaktionsplanung ist gerade in größeren Unternehmen hierfür unabdingbar – sie sollte aber immer so flexibel sein, dass auch aktuelle Themen kurzfristig mit berücksichtigt werden können.

Erfolgreiches Content Marketing ist ein Mix aus langfristiger Planung und flexibler Spontanität. Klick um zu Tweeten

Natürlich bedeutet ein Einbeziehen möglichst aller Mitarbeiter nicht, dass jeder schreiben darf, was er will. Damit das Unternehmensblog kein Kraut-und-Rüben-Blatt wird, sondern eine Strategie verfolgt, muss eine verantwortliche Stelle den Hut aufhaben und sowohl die inhaltliche und strategische Relevanz als auch die sprachliche Qualität der Inhalte sicherstellen.

Zeit und Raum für Content Marketing

Sowohl für diese verantwortliche Stelle als auch für alle anderen Beitragenden darf Content Marketing dabei nicht einfach nur eine weitere Aufgabe sein, die zu den bereits bestehenden hinzukommt. Wenn Beiträge zum Unternehmensblog am Wochenende geschrieben werden müssen, weil im Arbeitsalltag keine Zeit dafür ist, wird die Motivation dazu rapide abnehmen. Zeit und Freiraum für kreative Prozesse sind deshalb unabdingbar, wenn Inhalte auch langfristig ihren Weg in das Content Marketing finden sollen.

Im übrigen ist das Potenzial der Mitarbeiter mit der Themenfindung und dem Schreiben von eigenen Erfahrungsberichten oder anderen Inhalten noch lange nicht erschöpft. Ein entscheidender Erfolgsfaktor kann es auch sein, die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen und sie Unternehmensinhalte auch über den engeren beruflichen Rahmen hinaus mit voller Überzeugung teilen zu lassen. Doch das ist ein Thema für einen anderen Tag.

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KF/ciq

Dr. Katja Flinzner

Textnerd, Teilzeit-Techie und Teejunkie. Sitzt an der Schnittstelle von Content und SEO und bringt komplexe digitale Themen in Fachartikeln, Workshops und Online-Kursen auf den Punkt. Bloggt seit 19 Jahren und schreibt heute hauptsächlich über Web, IT, eCommerce und digitale Bildung.
Dr. Katja Flinzner
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