Warum die beste Antwort mit der richtigen Frage beginnt

Wie bekommen wir die Klimakrise in den Griff? In meiner Bubble ist das vermutlich die derzeit am häufigsten gestellte Frage. Dicht gefolgt von: Wer gehört auf den Iron Throne? Und: Wann zur Hölle kommt endlich der dritte Band von Patrick Rothfuss’ Kingkiller Chronicles?

(Sollte euch die letzte Frage bislang noch nicht umtreiben, habe ich einen Must-read-Buchtipp für Euch! Derzeit aber nur was für Geduldige. Siehe oben.)

Fragen, die die Welt bewegen, gibt es jede Menge. Da wir alle ein bisschen anders ticken, hat wohl jeder von uns seine eigenen wichtigsten Fragen. Und natürlich sind das auch von Tag zu Tag bzw. sogar von Minute zu Minute ganz andere. Schließlich kann man sich nicht von morgens bis abends mit der Zukunft der Menschheit auf diesem Planeten befassen (auch wenn das vielleicht das Beste wäre). Und leider haben wohl auch die wenigsten von uns die Zeit, sich 24 Stunden am Tag auf Serien und Bücher zu konzentrieren. Also kommen zwischendurch zahlreiche andere Fragen dazu. Zum Beispiel: Wie werde ich im Web besser gefunden? Mit welchem Plugin kann ich meine WordPress-Seite sichern? Wo finde ich eine gute Steuerberaterin? Wie wird das Wetter morgen? Oder: Wie war noch mal das Rezept für diese Brokkoli-Quiche?

Für die meisten dieser Fragen haben wir die Antwort heute im wahrsten Sinne des Wortes in der Hosentasche stecken. Was uns davon trennt, ist meist nicht mehr als ein paar getippte Worte – oder, in Zeiten von Voice Search mit Alexa, Siri & Co. – sogar nur ein lautes Aussprechen unserer Frage.

Im Kern jeder Suche steckt eine Frage – und eine Suchabsicht

Auch wenn sie meist ohne Fragezeichen auskommen: Im Prinzip kann man jede Eingabe in das Browser-Suchfeld als Frage interpretieren. Und wenn sie nur lautet: Wie komme ich am schnellsten auf die Online-Banking-Seite meiner Bank? Solche „Navigationssuchen“ benutzen wir, wenn wir schon genau wissen, wo wir hin wollen, aber die konkrete Adresse vergessen haben oder einfach nur zu faul sind, sie einzugeben. Die Suchabsicht lautet also: Zeig mir den (schnellsten) Weg.

Meistens sind wir mit unseren Fragen aber auf der Suche nach Informationen. Google nennt solche Suchen „Know queries“ und diese können unterschiedlich komplex sein. Von der Bauanleitung für ein Hochbeet bis hin zu Fragen, auf die es keine klare und einfache Antwort gibt, wie etwa „Was ist besser – die Game of Thrones-Serie oder die Buchvorlage?“

Besonders klar fokussierte Fragen nach einem einzelnen Begriff, einem Datum oder einer Zahl nennt Google „Know simple queries“ und beantwortet sie inzwischen sehr häufig selbst. Möchte ich beispielsweise nur wissen, welche Höchsttemperatur heute in Köln zu erwarten ist, bekomme ich die Antwort auf diese Frage bereits auf der Google-Suchseite, ohne irgendeine Website zu besuchen.

Know simple queries (und nicht nur die) beantwortet Google immer häufiger selbst. | Screenshot: google.com

Was dieses Auslagern von Inhalten auf die Suchergebnisseite für Auswirkungen auf eure SEO-Aktivitäten hat, werden wir uns hier auch zu einem späteren Zeitpunkt nochmal genauer anschauen.

Die aus Business-Sicht beliebtesten Fragen sind wohl die, hinter denen eine Kaufabsicht steht. Solche Suchen gehören zu den „Do queries“ (Transaktionssuchen), und wir stellen sie dann, wenn wir die Informationsphase schon hinter uns haben, (relativ) genau wissen, was wir brauchen und nur noch die richtige Ausführung, den besten Preis oder den nächsten Anbieter suchen (für letztere, also Suchanfragen mit lokalem Bezug, hat Google eine eigene Kategorie: „Visit-in-person query“).

Suchanfragen mit Transaktionsabsicht sind zweifelsohne die spannendsten, wenn man mit seinen Besuchern auch Umsatz machen möchte, und deshalb ein Traum für jeden Conversion-Optimierer.

Würden wir jetzt alle unsere Seiten nur noch auf Keywords optimieren, die direkt zum Kauf oder einer anderen Art von Conversion führen sollen, würde das wohl zu einer SEO-Schlacht werden, gegen die sich der Kampf um Winterfell geradezu harmlos ausnimmt. Und das wäre in vielerlei Hinsicht nicht besonders schlau, denn schließlich gibt es im Entscheidungs- und Kaufprozess ja auch noch andere Phasen, in denen man den Kunden abholen kann. Wer sich schon ein paarmal bei euch über Energiesparmöglichkeiten im Haushalt informiert hat, wird euch mit hoher Wahrscheinlichkeit im Hinterkopf haben, wenn er seinen eigenen Solarstrom produzieren möchte. Gerade langfristig kann es sich also sehr lohnen, auch Nutzer mit Informationsabsicht abzuholen. Und womit könnte das besser gehen als mit hilfreichen Antworten auf ihre brennenden Fragen?

Wie findet ihr die brennenden Fragen eurer Kunden?

Aber wie findet ihr heraus, welche Fragen eure potenziellen Kunden umtreiben? Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Hört euren Kunden zu.

Ihr habt Kunden, die euch mit Fragen löchern? Super! Hört auf, euch darüber zu ärgern, dass euch das Zeit kostet, sondern nehmt die Fragen als Chance wahr, eure Kunden und ihre Herausforderungen besser kennenzulernen. Sammelt Kundenfragen und findet Antworten darauf, die nicht nur diesem einen, sondern möglicherweise auch anderen Kunden weiterhelfen.

Fragt selber.

Natürlich könnt ihr eure (potenziellen) Kunden auch einfach fragen,  was sie so beschäftigt. Nutzt zum Beispiel Social Media dazu, mit eurer Zielgruppe in einen echten Dialog zu treten. Ihr könnt auch kleine oder große Umfragen starten, um herauszufinden, welche Fragen Kunden im Zusammenhang mit eurem Produkt oder eurer Dienstleistung haben.

Nutzt Tools.

Ihr habt eure Keywords. Answerthepublic.com hat die Fragen dazu. Sortiert nach Fragewörtern liefert das Tool euch eine Vielzahl an Fragen, die im Netz rund um euer Keyword gestellt werden. Das ist übrigens nicht nur für SEO Gold wert, sondern auch ein unschätzbares Hilfsmittel, wenn euch die Ideen fürs Blog ausgehen.

Die Ergebnislisten von answerthepublic.com können bisweilen ziemlich lang sein. Dann ist es umso wichtiger, sie erst einmal zu strukturieren. Welche Fragen beziehen sich auf denselben Themenkomplex? Welche Suchintentionen stecken dahinter? Für welche Zielgruppe sind sie relevant? Zu welcher Phase der Customer Journey passen sie? Und welche Keywords gehören mit dazu?

Antworten sind Silber. Fragen sind Gold. Mit answerthepublic.com könnt ihr Gold schürfen. | Screenshot: answerthepublic.com

Nach demselben Prinzip wie answerthepublic.com funktioniert übrigens das W-Fragen-Tool. Es fehlt allerdings der grummelig-sympathische Herr, und die Ergebnisse sind meist auch etwas weniger umfangreich. Und auch Keyword-Tools wie etwa der kwfinder haben die Bedeutung von Fragen erkannt und liefern neben verwandten Suchbegriffen ebenfalls Fragen rund um das eingegebene Keyword.

Wer Fragen beantwortet, macht Leser glücklich

Wenn ihr auf eurer Website Fragen beantwortet, die tatsächlich gestellt werden, hat das einen unschätzbaren Vorteil: Ihr deckt damit einen echten Bedarf und macht eure Leser und Leserinnen glücklich, anstatt einfach ins Blaue hinein zu schreiben.

Stellt ihr die dazugehörigen Fragen dann auch noch als Longtail-Keyword in den Fokus eurer Optimierungsbemühungen, dann habt ihr gute Chancen auf SEO-Erfolg. Konkrete Fragen mögen zwar ein geringeres Suchvolumen haben als knappe Shorttail-Keywords, dafür ist die Wahrscheinlichkeit deutlich höher, dass die Suchintention des Nutzers tatsächlich mit dem übereinstimmt, was ihr ihm bieten könnt. Das Ergebnis: Längere Verweildauer, geringere Absprungraten und ein zufriedener Leser. Möglicherweise beeinflussen solche positiven Nutzersignale zumindest indirekt sogar euer Ranking. Auf jeden Fall erhöht ein positives Benutzererlebnis immer auch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer wiederkommen. Und beim nächsten, übernächsten oder überübernächsten Besuch dann vielleicht tatsächlich etwas kaufen, buchen oder euren Newsletter abonnieren.

Wer spricht, der fragt

Konkrete Fragen könnten als Keywords übrigens immer mehr an Bedeutung gewinnen, je mehr sich Voice-Search-Mechanismen durchsetzen. Denn wer mit einer Suchmaschine spricht, anstatt zu schreiben, formuliert in der Regel ganz anders als am Keyboard oder gar an der Smartphone-Tastatur.

Was fragt ihr Alexa, wenn ihr morgens wissen möchtet, ob ihr Schuhe oder Sandalen anziehen sollt? Vermutlich etwas wie „Wie warm wird es heute?“ Wohl eher nicht „Temperatur Köln“ – oder?

Noch Fragen?

Die brennendsten Fragen der (potenziellen) Kunden zu identifizieren, zu stellen und hilfreiche Antworten darauf zu liefern, ist ein zentraler Faktor für den Erfolg von SEO-Kampagnen und Content-Strategien gleichermaßen. Ein weiteres Beispiel dafür, wie wichtig es ist, dass Content und SEO zusammenarbeiten und am selben Strang ziehen. Voneinander trennen lassen sie sich ohnehin nicht.

KF/ciq

Artikelfoto: Emily Morter via Unsplash

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Dr. Katja Flinzner

Textnerd, Teilzeit-Techie und Teejunkie. Sitzt an der Schnittstelle von Content und SEO und bringt komplexe digitale Themen in Fachartikeln, Workshops und Online-Kursen auf den Punkt. Bloggt seit über 20 Jahren und schreibt heute hauptsächlich über SEO, Content Marketing, Web und andere digitale Themen.

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