Warum SEO nicht ohne Content kann. Und Content nicht ohne SEO.

Vor kurzem erzählte mir eine Texterkollegin mit rollenden Augen von ihrem letzten SEO-Texter-Job. Die SEO-Agentur hatte ihr jede Menge Keywords auf den Tisch geknallt und diese auch noch bündelweise den einzelnen Textabsätzen zugeordnet. Die Kollegin fragte sich, völlig zu Recht, wie daraus noch ansprechende, lesbare Texte werden sollten – von relevanten, womöglich tiefschürfenden Inhalten ganz zu schweigen.

Ein Ausnahmefall? Schön wär’s.

In Wirklichkeit ist die Erfahrung meiner Kollegin nur ein Beispiel von vielen dafür, dass Texten und SEO nach wie vor Konzepte aus zwei gänzlich unterschiedlichen Welten sind – und scheinbar nicht miteinander kompatibel. Das ist schade und regelrecht gefährlich, denn Textern und SEOs geht es genau genommen wie zwei Wanderern, die am Fuße einer Bergwand stranden, wenn sie nicht als Team arbeiten. Wenn nicht der eine dem anderen die Räuberleiter hinhält und der andere von oben ein Seil herunterwirft, müssen sie wohl umkehren. Den Berg erklimmen, an dessen Ende glückliche Kunden, zufriedene Leser und nicht zuletzt auch der von allen heiß ersehnte Conversion-Gipfel warten, das funktioniert nur gemeinsam. Denn SEO und Content sind wie Vorder- und Rückseite einer Medaille. Sie mögen zwar scheinbar in unterschiedliche Richtungen schauen, aber sie können nicht ohneeinander.

SEO ohne Content ist wie Frühstück ohne Brötchen

Natürlich kann man die Marmelade auch ohne das Brötchen essen. Satt macht das aber nicht. SEO braucht Text, das ist keine neue Erkenntnis, das war schon immer so. Was sich verändert hat, ist die Qualität des Textes. Früher war man der Meinung, SEO wäre nichts als eine möglichst große Anhäufung von Keywords – auf Teufel komm raus in etwas verpackt, das wie Text aussieht. Oder sogar einfach in Keywordlisten irgendwo auf der Seite versteckt. Dann noch ein bisschen technische Optimierung – fertig.

Heute verrät spätestens ein Blick in Googles Quality Rater Guidelines, dass SEO auf diese Art nicht mehr funktioniert. SEO braucht nicht mehr nur beliebigen Text, sondern Content. Hochwertigen Content. Content, der am Leser ausgerichtet ist, an seinen Suchintentionen, seinen Zielen. Content, der seine Fragen beantwortet, ihn zum Weiterlesen animiert, zum Wiederkommen und nicht zuletzt natürlich zum Kaufen.

Content ohne SEO ist wie ein Weg ohne Ziel

Ok, soweit sind wir uns also wohl einig. SEO kann nicht mehr ohne Content. Aber umgekehrt? Gilt das wirklich auch in die andere Richtung? Oder kann der Content der SEO die kalte Schulter zeigen und einfach alleine weiterklettern? Weil er ja Selbstzweck in sich ist? Weil er einfach schöner – oder vielleicht sogar Kunst ist? Naja, das mag sein, aber wäre das so, dann würde man ihn Kunst nennen, und nicht Content.

Content ist per Definition zielorientiert und zweckgerichtet. Die Hobby-Lyrikerin, die ihre Gedichtewebsite nur aus Liebe zum Dichten betreibt, um sich selbst auszudrücken, wird ihre Gedichte wohl kaum Content nennen. Content als Selbstzweck mag schön sein, hat aber keinen darüber hinausgehenden Nutzen. Zumindest keinen zielgerichteten.

Wenn Content also ein Ziel haben soll, muss dieses Ziel erstmal definiert werden. Und schon sind wir mittendrin in SEO. Moderner und ernstzunehmender SEO wohlgemerkt.

Viel zu viele verbinden mit dem Begriff SEO immer noch mehr oder weniger dubiose Methoden, Suchmaschinen an der Nase herumzuführen – und Nutzer gleich mit. Die Zeiten, in denen man mit Keywordwüsten und womöglich noch mit Texten in weißer 3px-Schrift auf weißem Hintergrund SEO-Erfolge feiern konnte, sind aber zum Glück vorbei. Ohne diese Art von SEO kann Content natürlich durchaus. Aber wer das heute noch ernsthaft SEO nennt, hat die letzten 15 Jahre vermutlich fernab der (Netz-)Wirklichkeit verbracht.

SEO funktioniert nicht mehr ohne Nutzerorientierung

Content kann aber nicht ohne Ziel, ohne Leserorientierung. Und das ist SEO heute: die Orientierung am Nutzer. Denn Google & Co. arbeiten zwar natürlich auch heute noch mit sehr technischen Algorithmen, ohne die die schiere Masse an Content nicht zu bewältigen wäre. Alle Algorithmen, alle Ranking-Faktoren sind aber in letzter Konsequenz am Nutzer ausgerichtet. Denn nur wenn der mit dem Ergebnis zufrieden ist, das Google ihm liefert, ist auch Google zufrieden.

An moderner SEO im Sinne von maximaler Nutzerorientierung führt also kein Weg vorbei, wenn Content nicht nur ein zielloser Spaziergang sein, sondern ans Ziel führen soll. Und deshalb braucht es eine funktionierende Schnittstelle zwischen SEO und Content, die die häufig sehr unterschiedlichen Sichtweisen zusammenbringt.

Alleine den Berg erklimmen? Funktioniert nur, wenn jemand vorher die Seile gespannt hat. | Foto: Soroush Karimi via Unsplash

Gemeinsam den Berg bezwingen

Und wie bekommen wir es jetzt hin, dass Texter und SEO sich gegenseitig den Berg hochhelfen? In allererster Linie dadurch, dass sie miteinander reden und lernen, sich gegenseitig zu verstehen. Im Content Performance Podcast hat Benjamin O’Daniel vor einiger Zeit eine schöne Beobachtung formuliert. Er sagte, als Texter konnte er sich nie so richtig mit SEO anfreunden, bis er seine Perspektive verändert hat. Bis er begonnen hat, die Keywords, die sein SEO-Kollege ihm rüberschiebt, nicht mehr mit rollenden Augen zu quittieren, sondern sich darüber zu freuen. Denn er hat begriffen, dass Keywords ihm ein unschätzbares Wissen an die Hand geben. Keywords – wenn sie gut recherchiert sind – sind ja nämlich nichts anderes als Fragen. Fragen, die ein User an die Suchmaschine stellt. Das heißt, sie sind nicht weniger als ein Blick in den Kopf des potenziellen Lesers. Und was könnte wertvoller sein, wenn das Ziel darin besteht, Antworten auf die Fragen des Lesers zu liefern?

Suchmaschinen und Leser wollen dasselbe

Also: Einander zuhören, einander ernstnehmen, vielleicht auch mal den Blickwinkel verändern. Und natürlich: Dazulernen, über die jeweils angrenzende Disziplin. Als SEO darüber, wie man Texte so aufbereitet, dass sie Leser auch tatsächlich bei der Stange halten. Als Texter darüber, wie man Inhalte so strukturiert, dass Suchmaschinen möglichst schnell verstehen, was darin gesagt wird. Und das Schöne ist ja: In der Regel bedeutet das gleichzeitig, dass auch Leser den Text schneller erfassen können. Denn Zwischenüberschriften, Hervorhebungen und Aufzählungen sind in Wirklichkeit grundlegendes Handwerkszeug für ansprechende Texte. Nicht nur für SEO.

Zuhören und dazulernen sind die entscheidenden Schritte hin zum eigentlichen Ziel: Aufeinander zuzugehen. Denn die Kollegin aus dem obigen Beispiel hat natürlich völlig Recht: In Texten, in denen jeder Absatz mit umfangreichen Keyword-Sets vollgepackt wird, fehlt der Raum für kreativen Freiraum. Und nur mit dem lassen sich Texte auch tatsächlich so schreiben, dass sie den Leser packen, Spaß machen und Persönlichkeit transportieren.

Wenn es nur um das Vermitteln von Fakten geht, mag das auch ohne Persönlichkeit, individuelle Note und Witz funktionieren. Dann können wir die Texte aber auch gleich von der KI schreiben lassen. Die kann übrigens im Zweifel auch beides: Content und SEO. Aber den Adrenalinkick beim Gipfelsturm, den kann sie nicht.

KF/ciq

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Dr. Katja Flinzner

Textnerd, Teilzeit-Techie und Teejunkie. Sitzt an der Schnittstelle von Content und SEO und bringt komplexe digitale Themen in Fachartikeln, Workshops und Online-Kursen auf den Punkt. Bloggt seit über 20 Jahren und schreibt heute hauptsächlich über SEO, Content Marketing, Web und andere digitale Themen.

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