Reingeschaut: Internationalisierung von eCommerce-Geschäften
Anfang des Jahres hat Franziska Stallmann gemeinsam mit Ullrich Wegner ein knapp 400 Seiten umfassendes Buch zur Internationalisierung im eCommerce vorgelegt. Genau mein Thema, also habe ich mich natürlich sofort um ein Rezensionsexemplar bemüht. Um dann mehrere Monate lang nicht zu mehr als einem kurzen Blick hinein zu kommen…
Bevor das Jahr rum ist, musste diese Aufgabe aber noch vom Tisch – und so kommt hier mit ein wenig Verspätung doch noch meine Rezension zum Titel.
Wissenschaftlich
Direkt vorweg: Die ausführliche Auseinandersetzung mit dem Thema Internationalisierung ist in allererster Linie wissenschaftlicher Natur. Praktische Aspekte sind immer wieder mit eingestreut, aber für einen Querleser eher schwer zu finden. Die größte Praxisrelevanz hat sicherlich Kapitel 4, in dem ein ganzheitlicher internationaler Managementprozess entwickelt wird.
Wie es sich für eine solide wissenschaftliche Arbeit gehört, beginnt das Buch mit einer Einführung in grundsätzliche Begriffe und Konzepte aus dem eCommerce-Umfeld, um im Anschluss zentrale Erfolgsfaktoren im B2C-eCommerce zusammenzufassen. Für einen ersten Einstieg in das eigentliche Thema Internationalisierung sorgt ein Überblick über die weltweite Entwicklung des eCommerce sowie eine Darstellung der Internationalisierungsmaßnahmen deutscher eCommerce-Unternehmen.
Theorien und ihre Anwendbarkeit
Im zweiten Kapitel werden unterschiedliche Theorien der Internationalisierung vorgestellt. Dabei gehen die Autoren von verschiedenen theoretischen volks- und betriebswirtschaftlichen Ansätzen aus, die zum Teil schon lange vor Erfindung des WorldWideWeb entwickelt wurden und untersuchen ihre Anwendbarkeit auf den eCommerce. Als zweifelsohne auch für die Praxis sehr interessant erweist sich dabei die Lerntheorie, deren Prämisse der sehr realitätsnahe Ansatz ist, dass Internationalisierung ein fortlaufender Prozess ist, in dessen Verlauf man stetig dazulernt und die eigene Strategie auf Basis dieser neuen Erkenntnisse anpassen sollte.
Von der Theorie zur Strategie
Verschiedene Internationalisierungsstrategien sind Betrachtungsgegenstand des dritten Kapitels. Dabei werden zentrale Fragestellungen wie die Auswahl geeigneter Zielmärkte, die Grundsatzentscheidung zwischen Lokalisierung und Globalisierung, die unternehmerische Form der Internationalisierung und Fragen des Timings betrachtet, bevor es in Kapitel 4 an die strategische Planung geht.
Praktische Faktoren
Das Kapitel „Die strategische Analyse“ zeigt hierin sehr differenziert auf, welche externen und internen Faktoren beim Erarbeiten einer Internationalisierungsstrategie berücksichtigt werden müssen – von Logistik und Payment über kulturelle Aspekte und den Wettbewerb bis hin zu vorhandenen Ressourcen und bestehenden Prozessen. In einer abschließenden Konkretisierung operativer Aufgaben schließlich werden diese Erkenntnisse in einzelne Aufgabenbereiche und entsprechende personelle, finanzielle und organisatorische Voraussetzungen übersetzt.
Fazit
Aus wissenschaftlicher Sicht bietet der Titel zweifelsohne einen ausführlichen Überblick über die unterschiedlichsten theoretischen und strategischen Ansätze, die es im Rahmen eines Internationalisierungsprozesses zu berücksichtigen gilt. Für den Praktiker sind durchaus auch interessante Erkenntnisse mit dabei, diese lassen sich aber nur durch sehr aufmerksames Lesen herausarbeiten, was im eCommerce-Alltag weniger praktikabel und auch nur für Leser mit betriebswirtschaftlichen Vorkenntnissen realisierbar sein dürfte.
Wer sich als strategischer Vordenker tief in die Prozesse der Internationalisierung hineindenken möchte, der findet hier viel relevantes Wissen und wissenschaftliche Hintergründe. Wer dagegen auf der Suche nach direkt verwertbaren praktischen Erkenntnissen ist, wird in Buchform derzeit noch nicht fündig, sondern muss sich wohl weiter an die verschiedenen häufig durchaus umfangreichen Fachartikel oder E-Books zum Thema halten.
KF/msh
Rezensionstitel: Stallmann, Franziska / Wegner, Ullrich (2015): Internationalisierung von eCommerce-Geschäften: Bausteine, Strategien, Umsetzung, Wiesbaden: SpringerGabler Verlag. 393 Seiten.
Das Rezensionsexemplar wurde vom SpringerGabler Verlag zur Verfügung gestellt.
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