Lebensmittel aus dem Netz: Wie Europäer online einkaufen (wollen)

Durch Frankreich fahren, ohne an einem DriveIn-Supermarkt vorbeizukommen? Ein Ding der Unmöglichkeit... | Foto: M. Flinzner - www.flinzner.de

Durch Frankreich fahren, ohne an einem Drive-In-Supermarkt vorbeizukommen? Ein Ding der Unmöglichkeit… | Foto: M. Flinzner – www.flinzner.de

Ganz, ganz langsam nimmt der Lebensmittel-Onlinehandel auch in Deutschland Fahrt auf. Immer mehr Studien bescheinigen ihm steigende Beliebtheit und gute Perspektiven – im Vergleich zu anderen Ländern (etwa Frankreich) steckt der Markt aber noch in den Kinderschuhen. Abgesehen von REWE gibt es auch nach wie vor keinen einzigen wirklich ernstzunehmenden Anbieter – es muss sich also noch einiges tun, wenn der Markt ein mit Frankreich, Großbritannien oder auch Spanien vergleichbares Niveau erreichen soll.

Wie (potenzielle) Online-Käufer den Markt in den unterschiedlichen Ländern bewerten, welche Kanäle sie bevorzugen und was sie sich für das perfekte Lebensmittel-Einkaufserlebnis im Netz wünschen würden, hat nun Yahoo! mit einer aktuellen Studie untersucht. Für die Studie mit dem Titel „Der Lebensmittel Einkauf über verschiedene Kanäle“ wurden Anfang des Jahres Internetznutzer in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Spanien zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt.

Ich habe die Ergebnisse der Studie mal etwas genauer unter die Lupe genommen.

Möglichst bequem

Zu einem großen Teil bestätigen die Ergebnisse der Studie, was wir schon vorher wussten: So sind etwa die meisten Befragten der Meinung, der Online-Lebensmitteleinkauf muss noch weiterentwickelt werden. Leider erfährt man nicht, ob diese Antwort in den verschiedenen Ländern unterschiedlich ausgefallen ist – schließlich weist der Stand der Entwicklung im eFood-Sektor in den untersuchten Ländern massive Unterschiede auf.

Auch die Hauptgründe für die Nutzung von Online-Kanälen für den Lebensmitteleinkauf sind nicht überraschend: Mit 76 % aller Befragten steht Komfort an erster Stelle, die damit verbundenen Aspekte der Lieferung nach Hause und der gesparten „Schlepperei“ folgen auf den Plätzen 2 und 3. Dass die Auswahl größer oder die Angebote besser seien, meinen nur 7 % der Befragten.

Milch und Joghurt lieber selber kaufen?

Stellt sich die Frage: Was wird denn so online gekauft? Der Studie zufolge gibt es hier durchaus Unterschiede zwischen deutschen Verbrauchern und den Lebensmittelkäufern in den anderen untersuchten Ländern. Die lassen sich schnell auf fehlende Vertrautheit mit und fehlendes Vertrauen in den Einkaufskanal zurückführen. Vor allem gekühlte Produkte und Tiefkühlprodukte werden in Deutschland vergleichsweise selten online gekauft, während im Rest Europas gerade Milchprodukte im Online-Einkauf besonders beliebt sind. Und auch bei Obst und Gemüse sind die deutschen Käufer zurückhaltender als die in Frankreich, Großbritannien oder Spanien.

Interessant ist aber auch die große Spanne bei Getränken. Die wären eigentlich kein großes Problem und würden auch den Komfort-Faktor deutlich erhöhen, da man das schwergewichtige Einkaufsgut bei Online-Lieferung nicht selber schleppen muss. Dennoch sind Säfte und Softdrinks in Deutschland nur selten im Online-Einkaufswagen zu finden – seltener noch als Alkohol. Hier wäre es interessant zu sehen, ob das vielleicht durch die Preispolitik der Anbieter in Sachen Lieferung beeinflusst ist, schließlich fällt beispielsweise bei REWE ab einer bestimmten Menge ein Getränkezuschlag an.

Größere Warenkörbe

Deutliche Unterschiede zwischen Deutschland und dem Rest Europas stellt die Studie in Bezug auf die Warenkorbgröße fest. Deutsche Online-Warenkörbe im Lebensmittelhandel haben demnach einen Durchschnittswert von 36,47 EUR, versus 42,14 EUR beim Offline-Einkauf. In den übrigen europäischen Ländern liegt der Wert in beiden Fällen deutlich höher – bei 67,85 EUR online und 62,49 EUR offline. Dass die Summen grundsätzlich höher sind, lässt sich leicht erklären, schließlich hat Deutschland die mit Abstand höchste Supermarktdichte Europas, so dass mehrere kleinere Einkäufe weit weniger Aufwand bedeuten als etwa in Frankreich, wo man gerne schonmal eine halbe Stunde zum nächsten Supermarkt fahren muss. Kein Wunder also, dass die Einkäufe dort umfangreicher ausfallen. Dieses andere Einkaufsverhalten überträgt sich verständlicherweise auch auf den Online-Einkauf, dessen sogar noch höhere Warenkorbwerte auf eine deutlich stärkere Vertrautheit mit dem Einkaufskanal schließen lassen.

Verbesserungspotenzial

Und woran liegt es, wenn Kunden die Waren des täglichen Bedarfs eben nicht online einkaufen? Die größte Anzahl der Befragten (77 %) sagt, sie möchte die Produkte selber anfassen. Vor allem bei Frischeprodukten wie Obst und Gemüse ist das gut nachvollziehbar, für Waschmittel und den Liter Milch mag man die Notwendigkeit unterschiedlich beurteilen. Immerhin 44 % hätten die gesuchten Produkte lieber direkt: Das Warten auf die Lieferung stört sie. Und auch Kostenfragen spielen für viele eine Rolle, 29 % sind der Meinung, dass die Lieferkosten zu hoch sind.

Eine kostenlose und pünktliche Lieferung wäre deshalb Motivation Nr. 1, in Zukunft verstärkt auch online einzukaufen.

Öfter mal eine App?

Der Einkauf findet größtenteils vom komfortablen Rechner aus über die Website statt – mobile Apps finden bislang wenig Anklang. In Deutschland zumindest. Während der App-Anteil in Deutschland gerade mal 12 % erreicht, liegt er in Frankreich und Großbritannien bei 23 % bzw. 24 % – in Spanien werden sogar 34 % aller Lebensmittel-Käufe mobil getätigt. Das mag wiederum daran liegen, dass in Spanien Handys und Smartphones flächendeckend überdurchschnittlich weit verbreitet sind.

Planen und sammeln

Auch die Gewohnheiten rund um den Einkauf hat die Yahoo!-Studie näher unter die Lupe genommen und dabei Online- und Offline-Käufer verglichen. Dabei haben sie herausgefunden, dass Online-Käufer die spontaneren Käufer sind – wer offline einkauft, plant dies in der Regel weiter im Voraus. Dass digitale Geräte wie Smartphone oder Tablet von Online-Käufern häufiger eingesetzt werden, während Offline-Käufer eher zu Papierlisten greifen, ist nicht weiter verwunderlich.

Wenn es um das Sammeln von Informationen vor dem Einkauf geht, ist der Unterschied zwischen Deutschland und den übrigen europäischen Ländern wieder deutlich greifbar. Während Suchmaschinen in den übrigen EU-Ländern eine bedeutende Rolle bei Entscheidungsfindung und Informationssuche einnehmen, ist ihr Beitrag in Deutschland (noch) vernachlässigenswert. Hier zählt nach wie vor hauptsächlich die Printwerbung – die im übrigen auch in den übrigen Ländern noch weit oben in der Beliebtheitsskala mitgspielt.

In Deutschland hat übrigens REWE beim Online-Einkauf von Lebensmitteln ganz klar die Nase vorn – ca. 36 % der befragten Online-Shopper haben schon einmal bei rewe.de eingekauft. Obwohl es andere Angebote zum Teil schon deutlich länger gibt, können die nur einen Bruchteil dieses Ergebnisses erzielen. Das verwundert nicht wirklich – siehe oben…

KF/msh

Dr. Katja Flinzner

Textnerd, Teilzeit-Techie und Teejunkie. Sitzt an der Schnittstelle von Content und SEO und bringt komplexe digitale Themen in Fachartikeln, Workshops und Online-Kursen auf den Punkt. Bloggt seit 19 Jahren und schreibt heute hauptsächlich über Web, IT, eCommerce und digitale Bildung.
Dr. Katja Flinzner
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