amazon fresh: Experiment oder Marktangriff?

Dieses Radieschen dürfte so einige Lebensmittelhändler weltweit nervös machen. Online-Gigant amazon ist in den Lebensmittelhandel eingestiegen. Irgendwie hat man aus dem rasanten Aufstieg der vergangenen Jahre das Gefühl mitgenommen, was amazon anfasst, wird groß – und so ist auch der Einstieg des Handelsriesen in den eFood-Markt durchaus Anlass, die dadurch entstehende Konkurrenz ernstzunehmen.

Wenig Trost wird es für die Mitbewerber sein, dass amazon diesen neuen Dienst eher gemächlich angeht. Begonnen hat das Projekt in Seattle, inzwischen sind auch in Los Angeles, San Francisco und – seit wenigen Wochen – San Diego die mit dem roten Radieschen bestückten grünen Lieferwagen unterwegs. Ergänzend zu den von amazon angebotenen Lebensmitteln gibt es eine Art regionales Marketplace-Angebot: lokale Restaurants oder kleine Shops können ihre Produkte über amazon fresh verkaufen und direkt mit den fresh-Artikeln mitliefern lassen. So gibt es neben Butter, Milch und Äpfeln auch frische Guacamole vom Mexikaner, vorgebackene Pizza aus der Pizzeria oder Kartoffelsalat aus dem Feinkostladen. Dabei verspricht amazon fresh bei Bestellung bis 10 Uhr morgens eine Lieferung noch am selben Tag – bei Bestellung bis 10 Uhr abends eine Lieferung bis 6 Uhr am kommenden Morgen.

Guter Service will bezahlt werden

Wenn das so funktioniert, wie es versprochen ist, ist das kein schlechter Service – der hat allerdings auch seinen Preis. Denn von amazon fresh wird man nur beliefert, wenn man eine Prime Fresh-Mitgliedschaft abschließt, und die kostet – nach einer kostenlosen 30-Tage-Probephase – satte $299 im Jahr (das „normale“ amazon Prime mit eingeschlossen). Dafür sind dann alle Lieferungen kostenlos – es gibt aber einen Mindestbestellwert von $35, unter dem die Lieferwagen sich gar nicht erst auf den Weg machen.

Aber warum die Pflichtmitgliedschaft, diese künstlich aufgebaute Hürde? Warum nicht wie bei den übrigen Produkten eine Grenze für kostenlosen Versand definieren und darunter adäquate Lieferkosten verlangen? Angesichts dieser doch recht radikalen Angebotsstruktur darf man sich fragen, welche Strategie amazon damit verfolgt. Und eine Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Mit diesen Konditionen siebt amazon seine Kunden von vorneherein aus. Wer nur gelegentlich mal etwas bestellen statt selber einkaufen möchte, ist hier fehl am Platze. Gefragt sind loyale Kunden, die ihre gesamten Einkäufe über amazon erledigen wollen, denn für die lohnt sich das Angebot trotz des hohen Preises zweifellos trotzdem. Überzeugte Kunden, die bereit sind, dem Händler ihres Vertrauens für das Rundum-Sorglos-Paket $300 im Jahr zu zahlen. Und die ohne Zweifel zu Dauer-Bestellern werden, damit sich diese Investition auch lohnt – und das auch über den Lebensmittelsektor hinweg.

Geht es überhaupt um Lebensmittel?

Womit wir bei einem spannenden kleinen Detail wären, das dann gar nicht mehr so viel mit der Eroberung des Lebensmittelmarkts zu tun hat. Denn amazon fresh liefert bei weitem nicht nur Lebensmittel, sondern auch sonstige amazon.com-Produkte. Kann man also nicht nur die Bananen, sondern auch das neue Bügeleisen oder das neue Navigationsgerät morgens bestellen und abends nach Feierabend im gewünschten Lieferfenster entgegennehmen?

Ein bestechender Gedanke, und so ist es nicht verwunderlich, dass in Kreisen von Branchenkennern bereits zweifelnde Stimmen laut werden. Die zum Beispiel die durchaus nachvollziehbare Hypothese aufstellen, dass es amazon in erster Linie gar nicht um den Lebensmittelmarkt geht. In einem spannenden Artikel im Guardian äußert sich beispielsweise Terry Drayton skeptisch über die Qualität des amazon fresh-Angebots. Drayton kennt sich aus, denn er war Chef des in den 1990ern in den USA sehr erfolgreichen Lebensmittellieferdienstes HomeGrocer. 2006 lehnte er eigenen Angaben zufolge das Angebot ab, Chef des neuen amazon fresh zu werden – heute kritisiert Drayton an amazon fresh eine begrenzte Produktauswahl, schlechte Qualität der Frischeprodukte und das Fehlen von Kühltrucks. Was er vor allem deshalb merkwürdig findet, weil auch er amazon als ein Unternehmen wahrnimmt, das Dinge ganz oder gar nicht macht und nicht mit halben Lösungen herumbastelt. Drayton geht deshalb davon aus, dass es amazon gar nicht um den Lebensmittelmarkt als solchen geht, sondern um die Logistik drumherum:

[quote]You have to be a complete alternative to the bricks and mortar grocery store. I find it hard to believe they’ve spent this amount of time just to be a mediocre grocery business. I think it’s really a way for them to test out same-day and next-day deliveries.“ (Terry Drayton in The Guardian)[/quote]

Bestenfalls ein Millionengrab

Und so bereitet es Jeff Bezos vielleicht keine schlaflosen Nächte, wenn Experten davon ausgehen, dass der Lebensmittelsparte amazon fresh deutlich weniger Erfolg zuteil werden wird als dem übrigen Geschäft. Sucharita Mulpuru, eCommerce-Expertin bei Forrester Research, bezeichnet das neue Angebot im Guardian-Artikel als Millionengrab – im besten Fall. Im schlimmsten Fall könnte amazons Festhalten an diesem hart umkämpften Markt mit knappen Margen und ganz eigenen Regeln ihrer Meinung sogar nach den Niedergang des Handelsriesen zur Folge haben. So weit wird Bezos es wohl nicht kommen lassen – vor allem nicht, wenn es ihm eigentlich  um etwas ganz anderes geht, nämlich – wie Terry Drayton vermutet – um den Ausbau eines Same-Day-Delivery-Dienstes. Dieser wäre Drayton zufolge weit mehr wert ist als jegliches Lebensmittelgeschäft. Dazu kann man sehr unterschiedlicher Meinung sein, mir scheint aber auch, dieser Wert ließe sich ergänzen – nämlich um den Aufbau eines loyalen Kundenstamms, der vom Joghurt über das Toilettenpapier bis hin zur Digitalkamera nahezu alles, was er kauft, bei amazon kauft…

Es wäre nicht das erste Mal, dass amazon seine wahren Intentionen hinter einer Neuerung erst dann zu erkennen gibt, wenn sich die Kunden bereits so daran gewöhnt haben, dass sie auch gewisse Einschränkungen bzw. Aufpreise zu tragen bereit sind…

Lässt also die Ankündigung, dass amazon fresh auch in Deutschland starten könnte, für den Lebensmittelhandel in Deutschland noch Luft zum Atmen? Ich denke schon – wenn er es denn schafft, seinen eigenen, funktionierenden Umgang mit dem Thema eFood zu finden. Seien wir gespannt, was beispielsweise REWE aus der Ankündigung macht, das größte Unternehmen im Online-Lebensmittelhandel werden zu wollen. Von Seiten Edeka oder Tengelmann scheint derzeit nicht allzuviel Konkurrenz zu erwarten zu sein und so wird REWE-Digital-Chef  Dr. Jean-Jacques van Oosten sicherlich ganz genau verfolgen, was die grünen Trucks an der amerikanischen Westküste so machen…

KF / msh | Quellen: The Guardian | Die Zeit | Kölnische Rundschau | Internet World Business | Handelskraft