Wachstum, aber mäßig: Daten zum grenzüberschreitenden eCommerce in der EU

Den europäischen Binnenmarkt auch im eCommerce zu einem großen, für Händler und Verbraucher gleichermaßen interessanten Gesamtmarkt zu machen, ist erklärtes Ziel der Europäischen Union. Ein Schritt in Richtung eines harmonisierten europäischen eCommerce-Marktes ist die neue Europäische Verbraucherrechtsrichtlinie, die im November 2011 verabschiedet wurde, und deren Regelungen zum 13.06.2014 auch in Deutschland in Kraft treten werden.

Realität im europäischen eCommerce
Doch wie sieht die Realität im europäischen eCommerce aus? Mit dieser Frage beschäftigt sich der ausführliche Bericht zum Flash Eurobarometer, der im Juni 2013 veröffentlicht wurde und auf Umfragen aus dem September 2012 basiert. Befragt wurden gut 25.500 Bürger aus den damaligen 27 Mitgliedsstaaten der EU sowie Kroatien (zum Befragungszeitpunkt noch nicht EU-Mitglied), Norwegen und Island.

Wachstum in Maßen
Die Ergebnisse zeigen: Der Cross Border-Markt wächst – aber in Maßen. Während im Jahr 2006 gerade mal 5% aller europäischen Verbraucher bereits einmal grenzüberschreitend online eingekauft hatten, war es 6 Jahre später nun immerhin das Dreifache: 15% der Befragten gaben an, bereits einmal in einem anderen Land der Europäischen Union online eingekauft zu haben. Innerhalb nationaler Grenzen ist der Anteil der Online-Shopper im gleichen Zeitraum EU-weit von 23% auf 47% gestiegen.

Kleine Länder an der Spitze
Absolut nachvollziehbar: Der höchste Anteil an Cross Border-Einkäufen findet sich in kleinen Ländern wie Malta, Luxemburg oder Zypern, in denen es schlicht und ergreifend weniger nationale Online-Händler gibt. Das nationale eCommerce-Angebot ist in diesen Ländern sogar so gering, dass die Anteile sich ins Gegenteil verkehren: so haben 42% der maltesischen Verbraucher bereits grenzüberschreitend online eingekauft, nur 11% dagegen lediglich innerhalb der Landesgrenzen. Vergleichbare Werte finden sich für Luxemburg (41% Cross Border vs. 14% national) und Zypern (31% Cross Border vs. 5% national). Für Verbraucher aus solchen beschränkten Märkten besteht also ein größerer Anreiz, sich über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu orientieren.

Vertrauen stärker national
Ein entscheidender Faktor im Online-Handel allgemein ist Vertrauen. Und dieses bewegt sich bei den meisten Verbrauchern eher innerhalb der eigenen Landesgrenzen. 59% aller Verbraucher haben Vertrauen in das Funktionieren des Online-Shoppings im eigenen Land. Über Ländergrenzen hinweg vertrauen jedoch nur 36% darauf, dass alles gut gehen wird.
Gute Erfahrungen stärken das Vertrauen
Etwas besser sehen die Zahlen bei solchen Verbrauchern aus, die bereits einmal online eingekauft haben. In der Regel scheinen sie dabei gute Erfahrungen zu machen, die das Vertrauen in den Ablauf stärken, denn 90% der Online-Shopper sind zuversichtlich, wenn es um Online-Shopping innerhalb der eigenen Landesgrenzen geht und immerhin 80% haben auch bei grenzüberschreitenden Einkäufen ein gutes Gefühl.

Akzeptanz für fremdsprachige Online-Shops
Während im Jahr 2011 noch 50% der befragten Verbraucher angaben, dass auch Einkäufe in fremsprachigen Shops für sie denkbar wären, waren es 2012 nur noch 41%. Die Ansprüche an internationale Online-Shops sind also gestiegen und die Verbraucher erwarten immer mehr ein internationalisiertes bzw. lokalisiertes Angebot.
Betrachtet man lediglich diejenigen Verbraucher, die bereits einmal im Ausland online eingekauft haben, steigt der Anteil wieder: Für 64% der erfahrenen Cross Border-Shopper ist es denkbar, auch in einem fremdsprachigen Shop einzukaufen.

Besonders hoch ist diese Bereitschaft z.B. in den skandinavischen Ländern: in Norwegen sind satte 78% der Verbraucher zumindest tendenziell bereit, in einer Fremdsprache einzkaufen, in Island sind es 69%, in Schweden und Finnland 61% bzw. 60%. Angesichts der starken Verbreitung guter englischer Sprachkenntnisse in diesen Ländern ist dieses Ergebnis durchaus nachvollziehbar. In ähnlichen Sphären bewegt sich sonst lediglich Luxemburg, wo ebenfalls 69% der Befragten tendenziell bereit sind, beim Online-Shopping eine Fremdsprache zu nutzen. Und dass Großbritannien mit gerade mal 24% das absolute Schlusslicht dieser Aufstellung bildet, dürfte auch niemanden verwundern, denn schließlich gehört Englisch noch immer zu den führenden Sprachen in Internet und eCommerce…

Weitere Informationen im ausführlichen Bericht zum Flash Eurobarometer.

KF / msh | Quelle: EU-Kommission

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner

Textnerd, Teilzeit-Techie und Teejunkie. Sitzt an der Schnittstelle von Content und SEO und bringt komplexe digitale Themen in Fachartikeln, Workshops und Online-Kursen auf den Punkt. Bloggt seit 19 Jahren und schreibt heute hauptsächlich über Web, IT, eCommerce und digitale Bildung.
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